Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. En este blog estaré escribiendo artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; mas mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
México, Argentina, Puerto Rico, Colombia, Perú, Venezuela, Chile, Republica Dominicana, Ecuador, Paraguay, Uruguay, Bolivia, Panamá, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua & España (CRM Operacional, CRM Analítico, CRM Interactivo, Estrategias, Mercadeo, Ventas, Servicio)
Acabo de ver en CNN que Alcatel-Lucent están por despedir a unos 4,000 empleados y que Google esta hablando con Verizon sobre una alianza para distribuir su "mobile software". Y si buscan en la Internet hay cantidad de noticias y rumores que Google esta por lanzar su GPhone y tratando de obtener una licitación para ser una operadora de telefonía. Por otro lado Skype acaba de lanzar junto a la empresa 3 en Londres, un teléfono móvil que permite a los usuarios hacer llamadas gratis por Internet.
Mas muchas de las interacciones de las redes sociales (Facebook, Twitter, Hi5, MySpace) ahora se hacen por SMS. MySpace y Facebook ya tiene aplicaciones internas para usar Skype desde sus redes sociales. iPhone sigue creciendo... veo mas y mas gente en los aeropuertos con los iPhone... Yo uso mucho el BlackBerry Chat y SMS en mis viajes en la región...
Todo esto son tendencias que el tema del call center esta cambiando... los usuarios eventualmente demandaran comunicarse con su call center usando SMS, Skype, GPhone y iPhone....
En Córdoba hable sobre el tema de Call Center 2.0 y comente sobre Call Center Anywhere, solución adquirida por Oracle en el 2006 mas o menos. Esta solución de Oracle esta en practica y compitiendo con otras como www.angel.com y www.five9.com.Promero utiliza Call Center Anywhere desde su base en Florida para ofrecer servicios de call center bajo el concepto de software as a service.
Este concepto de software as a service en la industria de Call Centers, sera elaborado por Oracle en el evento de Mundo-Contact este Noviembre 12 y 13 - 1er Congreso Internacioal CRM México.
"The nature of interaction will allow performance improvement as
colleagues can rate, encourage, coach, provide guidance and direction
to each other. This ability has never existed before! Besides this the
brand loyalty potential is mind blowing. In Facebook, future products
will be made or broken as friends influence each other in their
purchasing decisions."
“el crecimiento genera miedo pero las empresas
no tienen que tener miedo de abordar el marketing online porque hay
maneras de empezar, como en los buscadores web, y no necesariamente ir
y gastar millones de pesos en segundos de televisión y equivocarse”. Hugo Arce
Este evento es convocado y producido por Mundo-Contact, portal de CRM, Convergencia Tecnológica y Centro de Contactos. Yo estaré presente en el evento como presentador en temas de CRM 2.0 y Estrategias de CRM. También estaré escribiendo en vivo durante todo el evento en el blog, mas estaré publicando algunos artículos desde esta semana sobre los temas a exponerse en el evento.
El evento cuenta como patrocinadores como Oracle, SAS, Microsoft, Genesys, Approach Technologies, Solvis Consulting, Avaya, SAP y Deloitte. El evento contara con oradores de E.E.U.U., México, España, Colombia, Argentina y República Dominicana - talleres, sesiones académicas, expo comercial y presentaciones de soluciones.
Uno de los oradores es Gordon Linoff, experto en el tema de minería de datos y CRM. A Gordon lo conocí cuando fue orador en el evento de CustomersForever en Miami. Su presentación de CustomersForever en Slideshare es una de las mas visitadas (su video, sus fotos). Si usted es nuevo al tema de minera de datos le recomiendo que asistan a su taller. Gordon es auspiciado por SAS México.
Salesforce.com y Nextant tiene un evento de CRM en Bogotá, Colombia este jueves (octubre 24). Aqui se pueden registrar. El evento sera en la Escuela Superior de Gastronomía - Kitchen Aid •
Calle 86 A No. 13A - 10 •
Bogotá D.C.
Vemos un proceso evolucionado de migrar de un enfoque de las transacciones a un enfoque de las relaciones con el Cliente, con una nueva denominación llamada Gestión de la Experiencias del Cliente o CEM; esto parte principalmente por complementar al conocido CRM o Gestión de las Relaciones del Cliente, que por su historia trae una connotación negativa y puede ser prohibida en algunas organizaciones por las dolorosas experiencias previas.
Sin embargo de algunas experiencias fallidas por miopías de estrategias unificadas o centralismos tecnológicos de implementación, es determinante reconocer que no existen empresas sin Clientes, y quién diga que no le interesan los clientes, entonces pronto se encontrará sin trabajo, y esa es la cruda realidad.
En la medida que esos Clientes regresen a consumir más de lo mismo o adquieran nuevas ofertas, aumentaremos nuestros ingresos, mejoraremos nuestros márgenes y lograremos incrementar el ratio de permanencia que consecuentemente contribuye a incrementar el indice de Lealtad.
La experiencia positiva que estos clientes y sus allegados experimenten en cada interacción y servicio con la empresa, generará un efecto positivo conllevando a un impacto favorable en el boca-a-boca, incrementando la factibilidad de su permanencia, y previniendo su deserción. Toda esta cadena de consecuencias se dan como un resultado de una respuesta del cliente ante un conjunto de experiencias positivas que se deben correlacionar con la propuesta de valor que lleva la marca.
Muchas empresas consideran que siguiendo un marco metodológico lograrán enfocarse al cliente, adquiriendo costosas soluciones y gastando grandes cantidades de dinero en implementaciones de sistemas de CRM, pero no logran retener a su base actual y cada cliente que traen les cuesta demasiado adquirirlo.
Aunque no les guste a muchos, la visión que se requiere debe ser holística, es decir integral e integrada, tomando como punto de partida el manejo de expectativas y necesidades del cliente. Este foco nos permitirá obtener suficientes datos y parámetros de comportamiento para lograr una mejor segmentación de la base de clientes tanto potenciales como prospectos y así elaborar propuestas de valor que correlaciones con las características del objetivo.
Sin embargo, podemos tener una estrategia excelentemente planteada, a partir de una propuesta de valor minuciosamente estudiada pero no se logran los resultados y probablemente es que no estamos manejando la experiencia del clientes en cada punto de contacto.
La nueva denominación CPM = CEM + BPM
La experiencia del cliente requiere ser mapeada haciendo un inventario del ciclo de vida del cliente y del ciclo de servicio, a fin de incorporar los elementos emocionales y racionales en cada interacción con ellos. El soporte indispensable de la organización a propuestas innovadoras y creativas son los procesos y el equipo empoderado para desplegarlo.
Hoy a esta conjunción se le denomina Gestión de Procesos del Cliente o CPM. La administración efectiva de procesos de negocio se denomina BPM, por ello ha nacido una nueva denominación que converge del CEM + BPM = CPM
La experiencia del Cliente es una variable determinante en la recompra y para ello es indispensable desarrollar un entendimiento interno de la madurez de la organización para atenderlos.
El Servicio al cliente, no es el único frente del cliente
La presión de muchas empresas que pretenden mejorar la calidad de atención sin generar costos adicionales, terminan por recortar la presencia en aquellos puntos de contacto o los llamados “touch points”.
Independiente si son servicios proporcionados por personal directo de planilla o mercerizado, la experiencia del cliente debe ser homogenea y única independiente del canal por donde se le brinde.
Como empresa llegamos al cliente de muchas maneras y para ello es indispensable que tengamos un mapa de interacciones completo que incluya no solo el canal, sino los componentes de servicio, tecnología disponible, actores, funciones, y elementos de medición del producto y calidad de servicio.
La propuesta de valor debe ser evaluada en cada etapa del ciclo de servicio, evaluando la presencia de la marca y el complemento de soporte operativo, de tal manera que podamos garantizar que nuestra gestión es integral y coherente de la A a la Z.
La primera semana
cuando Apple empezó a vender iPhone yo estaba camino a Bogotá, y me
di cuenta que en el avión y en el aeropuerto en Bogotá ya habían varias personas con el
iPhone, aunque todavía como dispositivo celular el servicio no está disponible
en Latinoamérica según Apple, a menos que tengas roaming internacional con ATT (miren el vídeo abajo... según otros se puede usar en otros países). Y cada vez veo mas y mas gente con el iPhone…
¿Por qué?… es cool, es estilo, ofrece estatus, ofrece una buena experiencia, y
la marca representa un estilo de vida …el iPhone es más que un teléfono… es
música, es vídeo, es acceso a la Internet, es el diseño, es tener accesos a
sitios como Facebook, MySpace, es la experiencia completa que ofrece iPhone.
Se ven este vídeo en YouTube pueden ver que hay gente que tiene el iPhone en México operando con Telcel y Movistar. En Youtube hay cantidad de vídeos de como el iPhone esta funcionando en muchos países... Aqui hay otro vídeo enseñando como funciona en Argentina.
Starbucks
… yo no voy a tomar café al Starbucks solo por el café… yo voy por el ambiente, porque
representa un estilo diferente y por la buena experiencia que ofrece… y no
importa si voy al Starbucks en Polanco (México), o al de San Isidro en Lima, la
experiencia es la misma.. Starbucks no
está en el negocio de vender café, está en el negocio de gente que ofrece café…
su enfoque es cliente, no el producto. El aroma del café, los sofás, la música
que vende, el acceso a la Internet, el tomar un café y estar un buen rato
hablando con amigos, la experiencia total es lo que vende Starbucks - la experiencia es la marca.
Otro ejemplo
claro son las sandalias Crocs, sandalias con un diseño innovador que
representa estilo. Crocs creció por el “Word of Mouth” y es ahora toda una gran
marca. Enfermeras, dueños de botes, cocineros, artistas, viajeros, en fin una
gran cantidad de consumidores usan Crocs, por su comodidad y estilo. Aunque en
YouTube y en www.ihatecross.com encuentras consumidores que no le gustan los
Crocs. Pero igualmente, ahora Crocs tiene alianzas comerciales con Disney,
Nickelodeon y universidades para expandir la marca.
Pero que implica
esto la relación entre el consumidor, la marca y los retailers. Implica
bastante ya que los fabricantes ahora están en la búsqueda constante para
conocer directamente al consumidor. Conversey Merrell en México
tienen websites interactivos para poder interactuar con el consumidor y luego
vayan a Palacios de Hierro a comprar el producto. Procter & Gamble
tiene varios websites ( Vocalpoint & NoodleNet para que el
consumidor los ayude a diseñar los productos. M&Ms y Lego están
haciendo lo mismo… Addidas, Coca-Cola, Unilever, Cerveza
Presidente, Quilmes y muchos más tienen campañas digitales con sus
propias redes sociales, en Flickr, en YouTube, en MySpace y en Facebook.
Palacios de
Hierro tiene una audiencia en MySpace y Netflix tiene aplicaciones para
compartir gustos de películas en
Facebook…
Todo esto
representa que los consumidores se están identificando con la marca. Porque dan
estilo, es cool, hay una buena experiencia con la marca, representa calidad…El
problema ahora está con los retailers porque mas y mas los consumidores no se
identifican con el retailer pero con la marca, ahora la competencia de los
retailers es Amazon (por su experiencia completa de compra), la juventud
compra según sus amigos, por las recomendaciones, por las redes sociales… ya no
compran por los anuncios en la televisión, radio o prensa…
La era de los
precios bajos se está acabando, si es un factor importante, pero como retailer
hay que empezar a conocer al cliente, mejorar la experiencia de compra en la
tienda o Internet y ofrecer campañas digitales y de marketing directo enfocada
al consumidor… no a vender productos con precios bajos. En el Wall
Street Journal salió un reportaje que la era de Wal-Mart esta ya por
terminar o cambiar, ya que los precios bajos no es lo único que busca el
consumidor. Otros retailers están
ofreciendo una mejor experiencia de compra con mejor selección de marcas, mejor
servicio y mejor calidad. Pepsi y
Procter & Gamble ahora están escogiendo en donde vender sus productos a
base de datos específicos de sus consumidores que adquieren con sus redes
sociales. Los consumidores están
demandando servicios personalizados a base de calidad y una buena experiencia
en la compra. Los clientes quieren ser reconocidos y escuchados… las redes
sociales de los fabricantes están cumpliendo con esto.
Los retailes cada
día están perdiendo el poder sobre las marcas ya que no ofrecen un dialogo con sus clientes en las tiendas y en la
Internet. Sin este dialogo, no hay un conocimiento intimo del cliente.
Tener programas de lealtad con puntos y
ofrecer tarjetas de crédito (u otros servicios financieros) ya no garantiza que
el retailer pueda crecer orgánicamente. Los retalers tiene que empezar a
conocer a sus clientes, ya los fabricantes lo están haciendo muy efectivamente
gracias a la Internet y a las funcionalidades que ofrece la Web 2.0.
¿Qué tienen que
hacer los retailers?
Mejorar la
experiencia de compra… no solo ofrecer un buen servicio pero implementar
“experiencias” que lleven por alto las expectativas del cliente… desde que entra al estacionamiento, lo saludan
en la entrada, con vídeos informativos de la tienda, que lo identifiquen, que lo
ayuden a comprar, etc., etc. Aquí tengo una lista con mas sugerencias e ideas:
Ofrecer
beneficios suaves con sus programas de lealtad… “vallet parking”, “gustación de
vinos”. Nordstrom es un buen ejemplo.
Conocer al
cliente… capturar datos importantes del cliente… no solo información de la
tarjeta de crédito
Crear
experiencias de compras según el estilo de vida del cliente y ocasiones
especiales – bodas, cumpleaños, nuevo trabajo, el que juega futbol, el
profesional, etc., etc.
Saber qué
servicio al cliente NO es CRM. Servicio al cliente es solo parte de la
ecuación. Iguale con los programas de lealtad…
Usar campañas de
marketing directo multicanales… son más efectivas.
Moverse de
Publicidad 1.0 a Publicidad 2.0 – blogs, RSS, videos, redes sociales
La Internet – el
sitio del web tiene que ser usado para comprar en el Web e incrementar tráfico
en la tienda… El Corte Ingleses un buen ejemplo… tiene un website solo
para la tienda y centros comerciales
Usar el email
para generar tráfico en la tienda… Bath & Body Works es un buen
ejemplo.
Implementar
funcionalidad Web 2.0 en el website – comentarios, compartir esto, RSS, etc. Netflix
es un buen ejemplo…
Diseños de la
tienda según la experiencia de la compra… todo lo de la recamara debe estar en
un solo sitio… muebles, cortinas, alfombras, lámparas, almohadas, cuadros,
etc., etc…
Peppers & Rogers tiene ya un concepto para esta tendencia... lo llama el "Boomerang Effect":
"It's a tale of two time periods: then and now. In the past,
manufacturers sold through retailers or resellers, which sold to end
customers. Now manufacturers have multichannel strategies that combine
direct and indirect sales. Customers have a direct pipeline to brand
owners through the Internet and are returning to the manufacturers for
information and support, producing "The Boomerang Effect." These new market dynamics afford a golden
opportunity to collect and operationalize this new source for customer
data."
"A seismic shift is occurring in how customers
access service on the products that you manufacture. Big box retailers like
Walmart, Costco, Sports Authority and others dominate the retail landscape, and
specialty stores now play a diminished role. "
Facebookéame ... la nueva palabra para buscar amigos, hacer negocios y promover causas sociales en Puerto Rico para aquellos que usan Facebook... El Nuevo Día tiene un articulopor Eliván Martínez Mercadosobre el crecimiento de Facebook en la isla. El articulo tiene un buen resumen de la funcionalidades de Facebook y el tipo de uso que hay en Puerto Rico. Menciona tambien que Facebook esta remplazando al email ... Lo cual comente anteriormente pues en mi cumpleaño recibí mas felicitaciones por Facebook que por email. En mi Facebook yo tengo amigos en los networks de México, Argentina, Puerto Rico, Lima y Colombia , en donde Puerto Rico tiene unos 110,000 miembros. Eliván tambien explica como Facebook es un canal de promoción, en donde el mismo periódico tambien tiene un grupo para sus lectores dentro de Facebook.
Hoy 21 de octubre a las 1:30PM el articulo de Eliván genero unos 23 comentarios ... la comunidad de Facebook esta activa...
La primera semana
cuando Apple empezó a vender 
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