CRM... ¿una estrategia o un proyecto?
A finales del 2007 escribí un artículo
titulado - ¿Sabe a dónde quiere ir con su estrategia o proyecto de CRM? – en donde
indique 8 preguntas para validar a donde quiere llevar su estrategia o proyecto
de CRM. Mauricio Piamonte Reyes de Colombia contesto con un excelente
comentario. Desde entonces he tratado de escribir una respuesta sobre sus ideas
y comentarios. Aquí les tengo sus comentarios y mis respuestas. Lo cual lamento
no haber tenido la oportunidad de charlar con Mauricio sobre este tema tomándonos
un tinto en algún café de Bogotá o Medellín.
Mauricio: He visto varios de tus posts, que me han parecido
muy interesantes, y quisiera aportar en algo para ellos, en aras de lograr una
apropiada "evangelización" del CRM y compartir mutuamente nuestra
pasión por el CRM.
En primera
instancia, y con el fin de hacer una adecuada denominación de los conceptos, me
atrevo a sugerir que en la expresión "Estrategia CRM" la palabra
"estrategia" le queda muy grande al CRM, y por otro lado, hablar de
un "proyecto CRM" es precisamente todo lo contrario, pues la palabra
"proyecto" le queda pequeña, pues CRM no debe ser tomado como un
proyecto.
Jesús: 100% de acuerdo.
Desde mi punto de vista la estrategia de CRM es un plan de ejecución que apoye
la estrategia del negocio de la empresa. Para darle formar a este comienzo de
la estrategia de CRM tenemos que darle una forma organizacional y esta forma
organizacional es el viaje continuo de CRM en etapas y con proyectos.
Mauricio: Si quisiéramos hablar de estrategia, que es lo
que creo tú quieres, creería entonces que el término apropiado dentro del cual
se contextualiza CRM, sería una "Estrategia de Intimidad con el
Cliente", la cual involucra ciertamente a CRM, pero adicionalmente también
otros conceptos tales como Customer Experience Management, Customer Value
Management y Customer Interaction Management, etc. CRM seria una de las tantas "iniciativas
estratégicas" que se deberían desarrollar para poder tener éxito en una
estrategia de intimidad con los clientes.
Jesús: Si. Hay diferentes
sabores de CRM, yo hablo mucho en mis charlas de las 8 áreas de CRM y estas se
expanden en otras áreas operacionales como Customer Experience Management y
Customer Loyalty.
Mauricio: Al decir estrategia, estamos hablando del
concepto que reúne el cúmulo de iniciativas (entre ellas podría ser la de CRM)
que una empresa debe desarrollar para poder ser exitosa, iniciativas que van
orientadas a estimular los factores críticos que creemos, garantizan ese éxito
de nuestra compañía.
Jesús: Un ejemplo claro es
Seis Sigma y Océanos Azueles. En el caso de Océanos Azules, las empresas buscan
formas de innovar para buscar nuevos clientes que ninguna otra empresa tiene
creando nuevos mercados. Y para crear nuevos mercados con nuevos clientes el
CRM es necesario para conseguir estos clientes.
Mauricio: Se conocen principalmente tres tipos de
estrategias de negocio: La estrategia de
innovación y liderazgo (INTEL, SONY), la de excelencia operacional (WALMART), y
la ya mencionada, estrategia de intimidad con el cliente. Las empresas que optan por esta última
(porque tan solo se debe ser fuerte en una de ellas), son aquellas a las que
deberían interesarles desarrollar iniciativas de CRM.
Jesús: La estrategia de
intimidad con el cliente requiere escuchar y conocer al cliente. Esto se
obtiene al conocer los datos del cliente. Tomar decisiones del cliente a base
de información concreta con herramientas de minería de datos y marketing
automation. Netflix es un buen ejemplo. Otro ejemplo claro es P&G que usa
redes sociales privadas para conocer a sus clientes y así poder invitarlos a
ellos a ser parte de los diseños de nuevos productos.
Mauricio: Cada empresa normalmente escoge alguna de las
estrategias como su estrategia preponderante, es decir su modelo de negocio, y
propende por mantener controladas las otras. Es aquí donde también aprovecho este instante para atreverme a incluir
un punto en la acertada evaluación y preguntas que deben hacerse antes de
iniciar:
- Realmente cree
que CRM si apoyaría su modelo de negocio o estrategia corporativa?
Uno podría pensar
a vuelo de pájaro que CRM le serviría a todas las empresas, pero no es
así. Muchas de las empresas que han
fallado en CRM lo hacen porque no incorporan a CRM en su estrategia bien sea
porque allí no cabe, pues son otros los factores de éxito de su estrategia, o porque
sencillamente no saben incorporarla a su estrategia aún siendo CRM crítico para
el éxito de la empresa.
Jesús: 100% de acuerdo. Aquí
el fallo mayor es que incorporan CRM sin procesos ni cultura y sin poder medir
el éxito del CRM…Ya sabemos que CRM no es solo tecnología.
Mauricio: Por otro lado, hablar de proyecto CRM, desdibuja
el alcance que se puede llegar a lograr mediante el desarrollo de la iniciativa
CRM. Por naturaleza, un proyecto tiene
un inicio y tiene un fin, es decir una delimitación de tiempo, alcance, y
presupuesto. CRM requiere no ser tratado
como un proyecto, pues apoyando una estrategia de intimidad con el cliente, CRM
no tendría fin una vez implantado. o lo tendría el día que la empresa haga un
cambio radical en su estrategia, y decida pasarse a otro tipo de estrategia de
las ya mencionadas. Tratar a CRM como un
proyecto le quita el apoyo a alto nivel que se debe obtener para ser exitoso
con él, limita a tiempos determinados para establecer retornos cuando en CRM
aún no están escritas todas las ecuaciones.
Jesús: Tenemos que empezar
con un proyecto o varios, pero luego se transforma en un viaje continuo con
responsables de todas las iniciativas de CRM, un Director de CRM o un VP de
Marketing, que tenga presupuesto para todo el año para ejecutar todas las
iniciativas de CRM
Mauricio: Y para finalizar, desde mi punto de vista creería
que todo lo que hemos estando denominando 2.0 es precisamente otro modelo de
negocio emergente, diferente a los 3 mencionados, pero que con el más se completa
es precisamente con el de la intimidad con el cliente. Si antes nos teníamos que matar para confesar
a los clientes, ahora ellos mismo lo están haciendo solitos..... Pobres, no
saben lo que les espera...
Jesús: Si el Web 2.0… este
modelo es donde el consumidor tiene el poder no las empresas… y las empresas
tiene que empezar a ser parte de esta transformación…
Mauricio: Saludos desde Colombia
La estrategia es
un concepto mucho más amplio que el mismo, pues una estrategia…
Jesús: si una estrategia…
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Publicado por: Daniel Del caribe | 08/05/08 a las 16:41