Aquí les tengo copia de un articulo de mercadotecnia que escribí y fue publicado en el mes de febrero para la revista Inversionista en México. El articulo toca muchos de los temas de CRM y Marketing que he estado exponiendo en el blog.
Lejos quedaron
los días en que para promocionar un producto había que pagar grandes cantidades
en publicidad masiva. Hoy hay que llegar hasta lo más íntimo de los
consumidores (sus chats en internet, por) y ofrecerles el control completo de
la marca.
- Se trata
de conocer al consumidor y extender la marca con una experiencia completa
- Hoy lo
que hay que hacer es crear conversaciones, interactuar, entender, escuchar a
los clientes
- La nueva mercadotecnia no se fundamenta en anuncios o en
publicidad masiva
- El nuevo
marketing les ofrece a los consumidores el control de la marca
- El efecto WOW es el que genera conversaciones entre los
consumidores
Una de las
tendencias que se están viendo en el marketing actual es la de darle al
consumidor la oportunidad de ser dueño de la marca que compra. Empresas como
Amazon.com, Procter & Gamble, Ikea, Startbucks y Apple han tenido éxito en
extender este nuevo marketing, convirtiendo el acto de comprar (y de asociarse
a una marca) en una experiencia completa.
Los
consumidores quieren productos y servicios que les ofrezcan estas experiencias,
no que sean sólo portadores de mensajes promocionales. American Airlines tiene
un anuncio de televisión en el que aparece un ejecutivo de negocios viajando
con su hija, usando millas, y se puede apreciar que cuando suben al avión sólo
son ellos en la fila, y la agente de viajes los atiende muy cordialmente. Todos
sabemos que esto no sucede en la realidad, que siempre es un caos abordar un
avión y, ¿cuándo un ejecutivo usa millas para llevar a su hijita a un viaje de
negocios? Este tipo de publicidad no expresa una experiencia verdadera de viaje,
es un anuncio que vende una imagen de American Airlines y nada más: no cumple
con revivir en la mente del consumidor la realidad de una experiencia de viaje.
Esto no es el nuevo marketing. Pero entonces, ¿qué es?
La
experiencia es la marca
El nuevo marketing
no se fundamenta en anuncios o en publicidad masiva: se basa en conocer al
consumidor y extender la marca con una experiencia completa. Implica crear
conversaciones, interactuar, entender, escuchar, segmentar y analizar
detalladamente los datos del cliente. Y para esto hay que darles a los
consumidores control de la marca.
Control de
la marca significa que las empresas van a poder crear ecosistemas y segmentos
de clientes fieles. Esto hoy es obvio, con todo el tema de la Web 2.0, en donde
tenemos contenido generado por los consumidores como vídeos en YouTube, redes
sociales de marcas, blogs a favor o en contra de empresas, fotos en Flickr y
conversaciones de productos o servicios en MySpace o Facebook.
La
experiencia tiene que ser parte de la marca. Starbucks, como marca y con su
marketing viral, ofrece una experiencia que es única: la experiencia de tomar
un café es irrepetible. Es tan única que estamos dispuestos a pagar $50 pesos
por un café que en otra parte nos costaría la mitad. Aquí, el departamento de
marketing no está vendiendo un producto o servicio, sino que ofrece una
experiencia en la mente de los consumidores y los empleados de Starbucks,
experiencia que no se puede lograr en otras cafeterías. Se trata de una
mercadotecnia que inspira e influencia mucho mejor que un anuncio en radio o
televisión, un marketing que crea el efecto WOW: el que genera conversaciones
personales y virtuales entre los consumidores.
Yo no voy
a Starbucks sólo por el café: voy por el ambiente, porque representa un estilo
diferente y por la buena experiencia que ofrece. No importa si voy al Starbucks
en Polanco o al de San Isidro, en Lima, Perú: la experiencia es la misma.
Starbucks no está en el negocio de vender café, sino en el negocio de la gente
que ofrece café. Su enfoque es el cliente, no el producto. El aroma del café,
los sofás, la música que vende, el acceso a Internet, el tomar un café y estar
un buen rato hablando con amigos: la experiencia total es lo que vende
Starbucks. La experiencia es la marca.
Otro ejemplo
claro de que la experiencia es la marca es Apple. El tener un iPod o un iPhone,
o simplemente una Mac, es cool, es
estilo, ofrece una buena experiencia. La marca en sí representa un estilo de
vida. El iPhone en específico es más que un teléfono: es música, es video, es
acceso a internet, es, sobre todo, diseño, y tener accesos a sitios como
Facebook y MySpace. Es ofrecer la experiencia completa. Si uno observa los
anuncios de Apple, reflejan esta experiencia. Y los consumidores no sólo son
parte de esta ella, sino que son parte del marketing, con conversaciones
virtuales en red. Un marketing viral de blogs y redes sociales de millones de
consumidores.
¿Cuándo
hemos visto a un representante de Fedex corriendo para entregar un paquete? Yo
por lo menos no los he visto corriendo, pero si caminando rapidito. Fedex no
permite a sus representantes correr al entregar sus envíos. ¿Por qué? Si la
gente ve al representante correr, pensará que está tarde, y eso no representa
la imagen y experiencia de tener servicios con Fedex. Los parques de diversión
de Disney son otro ejemplo clásico en el manejo de la marca y la experiencia.
Su marketing se presenta desde la planeación de las vacaciones, el llegar al
aeropuerto, registrarse en el hotel, en el estacionamiento, en el parque y el
regreso a la casa. Disney tiene un vicepresidente de operaciones para el
estacionamiento en los parques, con el objetivo principal de manejar la
experiencia completa en el estacionamiento. Todo está calculado, desde que
informan a la gente tres veces en donde está estacionada, los focos de las
luces y la cantidad de personal asistiendo. Para Fedex y Disney la experiencia
es la marca, y esto también está reflejado en su marketing e imagen.
Marketing
multicanal
Ofrecer
experiencias positivas en donde la marca sea la experiencia, en parte se basa
en la regla “Peak-End”, del psicólogo Daniel Kahneman, ganador del premio
Nobel. La regla explica que nosotros nos acordamos básicamente de dos emociones
en cualquier experiencia que tengamos, sea positiva o negativa: cómo nos
sentimos durante la experiencia y al final de ésta. Estas dos emociones se
quedan en nuestra memoria subconsciente. Son emociones que vamos a recordar y
que nos ayudarán a tomar decisiones la próxima vez. En el caso de Disney, podríamos
decir que la experiencia en el parque fue buena, pero si en el estacionamiento
no lo fue, esto afectará nuestra decisión de usar el estacionamiento la próxima
vez. Decisión sabia de Disney de tener un vicepresidente de operaciones para el
estacionamiento. Decisión sabia de Fedex de no dejar correr a sus
representantes.
Este nuevo
marketing tiene que ser multicanal, en donde se utilice el poder de las
conversaciones entre los consumidores como un agente de influencia en el
mercado. La publicidad y el marketing masivo tienen que ser combinados con un
marketing relacional, usando correos electrónicos, correo directo,
telemarketing, blogs, redes sociales y comunidades en línea. Un marketing
integrado con un enfoque en el cliente, en la marca y en la experiencia.
Esto
implica que el marketing ofrezca un mensaje de experiencia integrado en toda la
empresa. La experiencia no sólo se refleja en el producto o servicio, sino en
todos los canales de interacción con el cliente: en el centro de contactos, en
la página web, en la visita a la tienda, en fin, en todas las áreas en donde
hay contacto con el cliente. El consumidor debe de tener la misma experiencia
en el portal de Internet que cuando llama al centro de atención para resolver
un reclamo.
Hoy
existen empresas en Latinoamérica en los sectores de menudeo, banca y seguros,
en donde el área de marketing controla los canales y la experiencia del
cliente. He visto bancos en los que el área de servicio al cliente reporta a
marketing, y aseguradoras en donde esa área maneja la experiencia del cliente,
no ventas ni servicio al cliente.
Los
comerciantes al menudeo tradicionalmente no piensan en la experiencia del
cliente cuando hacen su marketing. Esto ocasiona brindar emociones negativas en
muchas ocasiones. La experiencia de una visita común a un retailer empieza con
al anuncio en la televisión o la promoción en el periódico dominical. Continúa
cuando llegamos al estacionamiento, cuando entramos al local, cuando tomamos el
elevador o las escaleras, la música, el diseño interior, cómo te atienden,
hasta que llegas a tu casa y comentas con tu familia y amigos cómo te fue. Esta
experiencia tiene que ser parte del marketing de cualquier retailer. Tiendas
como El Corte Inglés, Amazon.com, Netflix, Nordstrom, Bath & Body Works,
Supermercados Wong y Tesco, están realizando algunas de estas iniciativas para
mejorar la experiencia del cliente, basándose en bases de datos muy completas:
- Ofrecer
beneficios suaves con sus programas de lealtad, como servicio de valet y
degustación de vinos.
- Creación de
experiencias de compra según el estilo de vida del cliente (el que juega
futbol, por ejemplo) y ocasiones especiales como bodas, cumpleaños o nuevo
trabajo.
- Moverse de
Publicidad 1.0 a Publicidad 2.0, con el uso de blogs, videos, redes sociales,
etcétera.
- Implementación de
funcionalidad Web 2.0 en la página de internet: comentarios, RSS, “bookmarking”
social, entre otros.
- Cambio de cultura
para entender que el cliente está en control, no las marcas y los retailers.
Los clientes son parte de la marca.
- Segmentación de
clientes con la combinación de estudios de las agencias de marketing.
- Uso
de search marketing.
- Diseño de las
tiendas según la experiencia de la compra. Por ejemplo, todo lo de la recámara
debe estar en un solo sitio: muebles, cortinas, alfombras, lámparas, almohadas,
cuadros, etcétera.
Para poder
ofrecer experiencias, no importa si eres un emprendedor, una pyme o una empresa
grande: se puede ejecutar el nuevo marketing con conceptos básicos. La lista
anterior de acciones para mejorar la experiencia del cliente puede ser
implementada por cualquier tipo de empresa, sobre todo gracias al Internet y al
marketing viral. Para aplicar el nuevo marketing se debe tener en cuenta que
hay que conocer realmente a nuestro consumidor, no presumir que los conocemos.
La empresa actual debe entender que la marca es una experiencia y que el
cliente está en control de la misma.
Fuente: Inversionista, Jesús Hoyos
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