Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

7 Componentes Tecnológicos para un Marketing Automation

Muchas empresas implementan un marketing database o un marketing automation para poder crear campañas enfocadas en el cliente. Desde el punto de vista analítico, esto implica el almacenamiento de datos del cliente y campañas en un marketing datamart. Esto conlleva usar diferentes herramientas o componentes tecnológicos para manejar y visualizar los datos.

Esto componentes tecnológicos ofrecen funcionalidad analíticas y diseño de campañas y no tienen que ver nada con la parte operática de CRM. La integración entre un CRM operativo y analítico para ejecutar campañas serán otro tema en el blog. Tomen en consideración que muchos proveedores de software usan los conceptos de marketing, marketing automation, database marketing, campaign management y/o enterprise marketing diferentemente tanto en el CRM operativo como en el analítico. Siempre validen el significado de estos términos en relación a sus módulos de CRM.

Aquí les tengo los 7 componentes que debe tener como mínimo una solución de Marketing Automation como SAS, Unica y Epiphany.

1.     Uso de una herramienta que simplifique la construcción, ejecución y mantenimiento de los procesos de integración de datos en la compañía; haciendo disponible la lógica a detalle necesaria para las transformaciones en interfaces graficas orientadas a cada tarea, y permitiendo que más de un desarrollador construya, coloque en calendario, ejecute y monitoree  las actividades de extracción, transformación y carga de datos.

2.     Uso de un repositorio de datos que ayude a los usuarios de negocios a tener accesos propios a información consistente, con la creación de mapas de datos que permitan traducir las estructuras de datos y sus componentes a términos que los usuarios de negocios puedan entender y manejar consistentemente, con autonomía en obtención de la información necesaria que brinde soporte a la toma de decisiones bajo el contexto del negocio.

3.     Uso de una herramienta con funcionalidad analítica y que despliegue los resultados analíticos, y que a la misma vez provea un mecanismo guiado para apoyar el trabajo de analistas de negocio, programadores y estadísticos, tanto con metodologías analíticas como permitiendo que se generen resultados dinámicamente y en formatos que se pueden distribuir dentro de la organización.

4.     Uso de una herramienta de minería que revele el valor interno en la compañía al habilitar el uso de resultados de minería de datos en menor tiempo y esfuerzo, en un ambiente   que contempla la conexión a los datos hasta la evaluación y comparación de diferentes metodologías estadísticas; brindando soporte a cada tarea desde una única solución integrada que provee flexibilidad para trabajar en un ambiente colaborativo y eficiente.  

5.     Uso de una herramienta para generara reportes y tener consultas para los usuarios de negocios, proveyendo un acceso autónomo, rápido y simple para la generación de reportes y consultas sobre información de negocios consistente y disponible, minimizando la congestión administrativa, maximizando los recursos de acceso a información.

6.     Uso de una herramienta administrativa que simplifique el mantener un único punto de control de las aplicaciones que componen la Solución de Marketing Automation, proveyendo un punto común para manejar los procesos de ETL, almacenamiento, inteligencia de negocios y/o analíticos, que al ser integrados en una sola consola de administración disminuye el número de pasos relacionados en la administración, y da la oportunidad de minimizar el trabajo manual permitiendo manejar procesos iterativos.

7.     Uso de un interface grafico para el diseño, desarrollo y medición de campañas con funcionalidad que permita acceso a modelo analíticos y transacciones del cliente. Que tenga la opción de definir reglas de negocio, grupos de control, sembrados, exclusiones, diagramas, cálculos, exportaciones, comunicaciones, canales, y filtros de selección en la creación de campañas de mercadeo.

Nota: Gracias a Diana Rincón por producir parte de este contenido.

La pantalla de 360 grados del cliente

La gran mayoría de los CRM operativos promueven mucho que sus aplicativos tienen la vista integral del cliente o una pantalla de 360 grados del cliente. Esto suena bien, y ayuda mucho en manejar la relación con el cliente, pero implica integración de datos, procesos y funcionalidad entre todos los sistemas operativos, analíticos e interactivos en una sola pantalla.

En mis experiencias de implementar esta pantalla de 360 grados en bancos y telcos, vi que el trabajo primordial estaba (y sigue siendo) en definir que sistema operativo es el "dueño del cliente", que sistema es que que realmente va tener toda la información. Esto implica que el "core bancario" o el sistema de "billing y OSS" no son los dueños de cliente, pero el CRM operativo - Siebel, SAP CRM, Peoplesoft CRM, Aplicor, Salesforce.com, etc.

Pero con la gran cantidad de datos y sistemas transaccionales (mainframes, cliente/servidor, web based, etc,) las empresas tiene que mirar mas alla de solo tener una pantalla de 360 grados del cliente. Tienen que estar ya pensando en "Customer Data Integration" y "Master Data Management" para que no solo tengan un cliente único pero que tengan procesos, gente y tecnologia integrada... y así poder manejar el acceso a la data del cliente.

Muchos clientes me preguntan que información debe tener esta pantalla de 360 grados. Mi respuesta es depende, depende de procesos, tipo de clientes, procesos, tipo de información, entre otras... Pero aquí les tengo una lista de lo que muchos de mis clientes han decidido tener en la pantalla de 360 grados:

1. Valor Vitalicio del Cliente u otros indicadores importantes (o un dashboard del cliente)
2. Segmento o segmentos a que el cliente pertenece
3. Relaciones entre clientes - familia, amigos, conocidos, contactos, empresas
4. Tipo de cliente: persona, empresa (con diferentes vistas)
5. Dirección, Teléfono, Email
6. Reclamos, Casos, Quejas
7. Las ultimas ventas u ordenes de compra
8. Transacciones - uso de tarjeta de crédito, facturas telefónicas, etc.
9. Interacciones - emails, cartas, visitas al website, chat, llamadas telefónicas
10. Campañas de Mercadeo que a contestado y las que el cliente va ha ser contactado próximamente
11. Productos y Servicios Comprados
12. Programa de Lealtad - millas, uso, estado de membresía
13. Cuenta(s) que tiene el cliente con su empresa
14. Indicador único de cliente

Ejemplo de una pantalla de 360 grados:

Conozca los datos de su cliente

Este mes escribí un articulo para MyCRMcareer.com sobre como mercadear a clientes hispanos y latinoamericanos, especialmente para empresas en Estados Unidos. Pero creo que tiene unas ideas y sugerencias que pueden incorporar para todo tipo de cliente. Para leer el articulo vayan a www.mycrmcareer.com y hagan un clic en Featured Authors (version ingles y en español aquí).

El enfoque del articulo es que no importa si su cliente está en su país, en el Cono Sur, en España o en Estados Unidos, la estrategia tiene que ser basada en datos del cliente. Conozca a sus clientes y así podrá ofrecer una experiencia personalizada a cada uno de ellos. Su empresa no debe presumir que conoce al cliente si no analizan la información de ellos. Si su empresa quiere adquirir y retener clientes, tiene que empezar a conocer y entender los datos del cliente.

Todo esto implica que su estrategia de CRM y mercadeo tiene que incluir las diferencias entre sus clientes. El perfile de sus clientes y la definición de lo que es un cliente tiene que considerar segmentos, comportamientos de compras, estilo de vida y el ciclo de vida de cada cliente. Los CRM analíticos, operativos y colaborativos tienen que tener funcionalidad y procesos para capturen datos del cliente, especialmente datos que lo ayuden a entender las diferencias y preferencias de sus clientes. Y cuando mención su CRM, me refiero a la tecnología: centro de contactos, campañas, la Internet, el IVR, correo electrónico, facturación y todos los sistemas que tengan interacción con el cliente. Una vez que la tecnología facilite la captura de datos, entonces su empresa tiene que implementar los procesos adecuados, con la gente adecuada, para manejar la experiencia completa del cliente.

Aquí les tengo algunas ideas y sugerencias que pueden incluir en sus estrategias de mercadeo y CRM:

1. Entienda las diferencias entre culturas y países, y ponga esto como elementos de datos en su CRM.
2. No tenga la premisa que su centro de contactos en México le funcionara en Argentina o viceversa. Use agentes que tenga un español neutral y que no usen mucho los modismos de su región.
3. Use estrategias de “search marketing” locales para sus campañas en la Internet. Use palabras y modismo locales y palabras en español que sean neutrales. Pruebe los resultados y siga probando.
4. Conozca a sus clientes con conversaciones reales tanto en su tiendas, oficinas, centro de contactos y la Internet. Capture estas conversaciones en sus transacciones con el cliente.
5. Use diferentes perfiles de clientes para así conocerlos según sus preferencias y comportamiento de compras.
6. Siempre pregunte al cliente por sus preferencias de interacción y transacciones: lenguaje, hora de llamar, días feriados, país, método de comunicación que prefiere, etc., etc.
7. Entienda la cultura del cliente y sus emociones. Capture esta información.
8. Procure tener diferentes campañas para cada segmento.
9. Cruce sus estudios de segmentación del mercado con los datos de sus clientes. Busque tendencias y diferencias. Valide el estudio de segmentación con la data de sus clientes.
10. Implemente reglas de captura de datos en sus sistemas de CRM.
11. Use mobile marleting y redes sociales en sus estrategias. Empiece a explorar con SMS y Facebook.
12. Use marketing automation y database marketing para segmentar y ejecutar sus campañas de mercadeo según la data del cliente. Haga decisiones de mercadeo según la data de sus clientes.

Etapas para un plan de crecimiento en el manejo de campañas de mercadeo (marketing automation)

A base de mi experiencia trabajando con Solvis Consulting en la implementación de sistemas de campañas de mercadeo (marketing automation), y con la ayuda de los otros socios en Solvis (Gracias Jose!) y con los partners de soluciones de marketing automation, aquí les tengo un roadmap de las diferentes etapas de madurez en el manejo de campañas usando practicas de marketing relacional.

Etapa 1 - Inicial

1. Su empresa tiene campañas reactivas de marketing con algo de conocimiento del cliente pero con un enfoque en productos.
2. La prioridad de las campañas es a base de métricas de productos y con objetivos de marketing masivo. Los procesos de campañas no son integrados y son totalmente manuales.
3. El análisis de datos es basado en accesos a base de datos transaccionales y parcialmente a datos en el data warehouse.
4. Los criterios de selección de datos no se basan en aspectos estadísticos ni se usa minería de datos.
5. La gran mayoría de las campañas son ejecutadas externamente por terceros y son únicamente campañas usando solo un canal de interacción con el cliente.

 

Etapa 2 - Proactiva

1. Todas las campañas son originadas por el área de Marketing y se determinan por un plan de productos y con algunos datos del cliente.
2.  La gran mayoría de las campañas son basadas en información del producto más rentable.
3.  Todavía no hay procesos de calidad de datos efectivos.
4.  Hay algo de integración de fuentes de datos pero solo a base de pedidos especiales de campañas.
5.  El costo por campaña es alto con un promedio de respuesta bajo.
6.  Hay pocas campañas dirigidas en comparación con el número de clientes.
7.  Las campañas son en su mayoría en un solo canal tanto en la tienda o por correo directo. Algunas son por emails o en la web (search marketing).
8. Existen algunos modelos de minería o estadísticos para seleccionar clientes con un data warehouse mas completo.

 

Etapa 3 – Campañas guiadas por Oportunidades

1. Existe un gran número de campañas dirigidas durante el año con un costo por campaña menor y  un promedio de respuesta medio.
2.  Las campañas son multi-canales tanto en el call center como en otros canales.
3.  Las campañas son manejadas con procesos manejados por marketing con un área analítica dedicada a analizar la data.
4.  Existen modelos de predicción como retención, lealtad, wallet share, churn y valor vitalicio.
5.  Hay mas fuentes de datos y en su mayoría están algo de integrados. La calidad de datos es mucho mejor.
6. El CRM Operativo ayuda en la ejecución de campañas con aplicaciones integradas: tienda/sucursales/centros de servicio, call center, web y otros canales.
7.  Se miden los resultados de campañas periódicamente según las transacciones en los canales, interacciones con los clientes, costos de campañas y esquemas de remuneración a los empleados.
8. Existe un data warehouse basados en transacciones, productos y aspectos financieros.

 

Etapa 4 – Campañas guiadas por Clientes

1. Hay un gran número de campañas dirigidas, miles al año, todas basadas en el cliente.
2. Las campañas son con costo bajo y un promedio de respuesta alto.
3. La gran mayoría de las campañas son a base de procesos de selección analíticos basados en alarmas basados en transacciones con el cliente.
4. Igualmente, hay opciones de generar campañas en tiempo real.
5. Hay una integración de fuentes de datos casi completa y un equipo dedicado 100% al manejo de la calidad de datos.
6. Lo modelos predictivos son más efectivos según la historia de las transacciones.
7. La empresa tiene una estructura orientada hacia el cliente y los datos analíticos ayudan a identificar nuevos segmentos y en la generación de nuevos productos y servicios.

WOW! Esto si que es CRM en acción ...

Yo conocí a mi esposa en Iowa State y ambos somos parte de la asociación de ex-alumnos. Acabo de recibir este email del día de los enamorados...

Resoluciones para el 2008

En estas fiestas navideñas tuve varios problemas de servicio del cliente con American Airlines, Verizon Wireless, Vonage, Sears, ATT Wireless, y Wachovia. Los problemas que tuve no eran solo de servicio del cliente pero en el manejo de expectativas en el trato conmigo tanto como cliente regular, cliente platino en el caso de American, o cliente de alto valor con Sears y ATT.  Para propósito de este articulo, estaré describiendo estos problemas que tuve en forma de resoluciones para el 2008.

Resoluciones para Verizon:

1.  Que cuando me llegue una factura de US$800.00 de roaming, que expliquen de que es el roaming, como lo hacen hoy en día con las llamadas del celular.
2. Que cuando tenga problemas de facturación con roaming internacional usando mi tarjeta de broadband en México, me dejen usarla mientras están validando el problema con Telmex.
3. Que pongan un mejor proceso de servicio al cliente en la Internet. No sé cuantas veces tuve que repetir mi problema por email y por teléfono.

Resoluciones para ATT:

1. Si tienes un cliente que quiere cambiar de un plan a otro que le expliquen las opciones reales, especialmente todo los detalles que tienen en sus contratos con las letras muy pequeñas.
2. No penalicen a sus clientes de valor y de mucho tiempo. Como cliente de alto valor siempre he tenido que comprar un teléfono nuevo cuando quiero cambiar de plan o teléfono. Pero si eres un cliente nuevo te dan teléfonos a descuentos muy atractivos.

Resoluciones para Wachovia:

1.  Que si su cliente quiere tener diferentes servicios bancarios que no tenga 10 diferentes números 800 para hablar con diferentes gerentes de productos. Me gustaría que me traten como un cliente único que tiene varios productos, y no como una cuenta bancaria que tiene 10 productos.
2. Limpien su base de datos, tengo ya sus tarjetas de crédito y me siguen llegando emails y carta de las mismas ofertas.

Resoluciones para Vonage:

1.  Si quiero cancelar mi servicio o algunas de las opciones de mi servicio de VoIP, que lo pueda hacer instantáneamente en la Internet.
2.  No me obliguen a llamarlos para que traten de que no cancele mi servicio u opciones.

Resoluciones para Sears

1.  Por favor, ya no puedo aguantar que me digan que espere en mi casa de 8am a 5pm para que el técnico vaya arreglar mi electrodoméstico. Especialmente cuando llegan a las 4:45pm y no pueden arreglar el electrodoméstico.
2. Que su servicio de reparaciones sepa todos los productos, garantías y contratos de servicios que tengo con ellos.

Resoluciones para American Airlines:

1. Si soy platino, casi ejecutivo platino, y estoy comprando pasajes por teléfono, que no me cobren los costos administrativos de US$15.00 por pasaje.
2. Que tanto en su página web y en sus call centers, expliquen en detalle las opciones de pasajes cuando son “full fare” vs con restricciones. Que esto sea un proceso tanto educativo y transparente para el viajero. Que sea parte de la experiencia del cliente.
3. Que todos sus agentes sepan las reglas de cómo obtener “upgrades”. No sé cuantas veces he tenido versiones diferentes en cada aeropuerto cuando estoy pidiendo un “upgrade”.
4.  Que si viajo con la familia, me den la opción de tener “upgrades” para todos, ya que cuando viajo a Latinoamérica no puedo usar mis puntos para obtener “upgrades”.
5.  Que no cobren el “upgrade fee” de US$100.00 si uso millas para tener un “upgrade” en viajes a Latinoamérica, especialmente cuando soy platino.

Si usted trabaja para una línea aérea, un banco, un retail, o en una empresa en telecomunicaciones, los invito a que mire mis resoluciones para que analice el estado actual de su trato con sus clientes. Haga un estudio de brecha entre las expectativas de sus clientes y la realidad actual de cómo su empresa maneja al cliente. Como resoluciones para el 2008, implemente mejoras en la experiencia del cliente.

Su presupuesto de CRM

Recientemente varias personas me han preguntado que deben considerar en su presupuesto de CRM, ya que su área no es la de tecnologia, pero el área de marketing. Esta pregunta me hizo reflexionar en mis proyectos pasados de implementación y estrategias de CRM, ya que he visto proyectos con todo el presupuesto del mundo y otros con muy poco presupuesto.

Para empezar creo que su presupuesto tiene que ser multi-departamental. Tiene que venir de diferentes áreas de la empresa. No solo del área de tecnologia y/o marketing. ¿Porque?, creo que ayuda el definir áreas de responsabilidad multi-disciplinarias que serán medidas según las actividades y fases del proyecto de CRM. Por ejemplo, que el RRHH tenga la responsabilidad y presupuesto en el Manejo del Cambio y los programas de capacitación. Y que Servicio al Cliente, sea responsable del presupuesto con el manejo del cambio con el cliente ejecutando campañas de comunicación. Tecnología puede tener el presupuesto de la compra de la herramienta y Marketing el de la implementación de la estrategia e implementación de la herramienta. Ojo! este es mi mundo ideal...

¿Que tiene que considerar en su presupuesto? Todo ... Estrategia, Selección de la Herramienta, Gente, Procesos, Data, Capacitación, Tecnología, etc.

Aquí les tengo una lista de los que debe considerar:

1. Consultoría de Estrategia
2. Capacitación en CRM
3. Selección de las Herramientas de CRM (RFI/RFP)
4. Compra de la Herramienta
5. Hardware - Servidores
6. Base de Datos
7. Conectividad
8. Implementación en Fases
9. Piloto de Prueba
10. Capacitación de la Herramienta (eLearning, CBT, Onsite) con el proveedor
11. Capacitación de la Herramienta para los usuarios ya configurada
12. Programas de Comunicación
13. Diseño de Procesos
14. Manejo de Interfaces
15. Manejo de la calidad de datos
16. Mantenimiento de la herramienta (bugs, patches, posibles upgrades)
17. Equipo interno de trabajo y/o Project Management Office
18. Manejo del Cambio
19. Tiempo y Recursos de la empresa

Esto es una buena lista y lo mas seguro que usted tenga varios temas mas para incluir. Lo que solo les comento es que procure poder tener lo mas que pueda en su presupuesto y que no se olviden del factor humano: gente, gente y gente.

¿Esta su empresa por empezar un proyecto de cliente unico?

El concepto de cliente único se refiere tambien como Master Data Management y Customer Data Integration. Ambos conceptos buscan en poder tener un repositorio de datos organizados del cliente y productos en toda la organización. Esto implica todo el tema de la limpieza y calidad de datos. Aqui tengo este blog que hablo sobre el tema de calidad de datos.

Gartner tiene ya un evento anual sobre MDM y CDI.  Hay varios proveedores y metodologías para manejar MDM y CDI pero la base tecnológica es el uso de Web Services y SOA.

Les recomiendo que si están por empezar un proyecto de cliente único visiten a www.dataflux.com y vayan a su blog. Otros proveedores son IBM, Oracle, Purisma y VisionWare ...

Ayer fue el SAS Forum en México

Ayer en el Hotel Sheraton Centro Histórico fue el foro de usuarios de SAS México. Tuve la oportunidad de visitar el evento brevemente, en donde tambien estaba Gordon Linoff como key note speaker, para saludar a la gente de SAS y tomar varias fotos del evento.

Gordon tambien fue orador en el congreso de CRM de Mundo-Contact esta semana. Aquí tiene un resumen (por José Corona) de su taller en el congreso de Mundo Contact: Parte 1 y Parte 2.

Unidad de Marketing Relacional ...

Muchas empresas hoy en día muchas empresas usan database marketing con sus agencias de marketing o con otros terceros, o tiene parte de las actividades de minera de datos en el área de tecnología bajo el equipo de "business intelligence".  O en el departamento de marketing tiene un área de marketing directo o relacional con sus gente especializada en el copywriting y en creativos.  Pero si su empresa todavía no tiene nada de esto y esta por empezar a organizar o establecer una unida de marketing relacional, aquí les tengo esta presentación genérica de los roles, cargos y responsabilidades de los integrantes de esta unida.