Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

Marketing Masivo y la Economía

Todo el mundo esta hablando de la casi recesión (ver La recesión y el CRM) y los otros problemas económicos que tiene Estados Unidos, y como esta afectando a los mercados en América Latina. Por otro lado hay una tendencia muy solidad con el tema de Web 2.0 (que ya he hablado muchas veces en el blog) para usar el marketing relacional y la tecnologías de Web 2.0 para acercarse mas al cliente en vez de usar el marketing masivo como medio principal - televisión, radio, prensa, billboards y revistas, entre otros. Procter & Gamble es un buen ejemplo de como ellos se están acercando directamente al consumidor con estrategias de marketing relacional y Web 2.0 ...y por supuesto con publicidad.

Regresando el viernes pasado de Puerto Rico, tuve la oportunidad de leer en el aeropuerto un articulo en el periódico Caribbean Business (Front Page Story - Recession chokes advertsing industry) sobre la recesión en Puerto Rico y el impacto en los presupuesto de publicidad. El articulo menciona como esta baja de presupuestos corporativos esta afectando a las agencias de marketing, lo cual aumenta la competencia entre las agencias. Yo creo que este tema no es solo un tema de recesión pero un posible cambio en mentalidad en las empresas en enfocarse mas en CRM y en el marketing relacional.

¿Por que pienso esto? Varios de mis clientes en Puerto Rico están implementando tecnologías de marketing automation y CRM, y son proyectos dirigidos por el departamento de marketing. Esta tendencia no solo la estoy viendo en Puerto Rico, pero tambien en Argentina, Colombia, Perú y México.

El Chief Marketing Officer de una mutli-nacional en América Latina me comento que estaba consolidando todas sus agencias de 20 a 4, y que su enfoque en el 2008-2009 es cambiar al marketing relacional como enfoque y que la publicidad masiva seria para el "branding" y apoyo al marketing relacional.

Creo que con recesión o sin recesión las empresas deberían empezar hacer lo que este Chief Marketing Officer esta planeando hacer, ya que con el marketing relacional las empresas podrían hacer decisiones a base de datos, con información de sus clientes... 

Su estrategia de marketing (masivo o relacional) tiene que ser basada en datos del cliente. Su empresa no debe presumir que conoce al cliente si no analiza la información de ellos. Si su empresa quiere adquirir y retener clientes, tiene que empezar a conocer y entender la data del cliente. Mas en Conozca los datos de su cliente ... y en Marketing Automation...

Tópico 5: El ciclo de vida del cliente desde adquisición hasta retención

Este es el tópico numero 5 de los 25 topicos que espero escribir en el 2008.

La definición del ciclo de vida del cliente y la relación del cliente con la empresa es siempre un tema de confusión. Y yo mismo soy culpable de confundir el ciclo de vida del cliente con el ciclo de relacionamiento.

Para mi, el ciclo de vida del cliente es el comportamiento que tiene el cliente con la empresa durante su vida completa desde que es un niño, es adolecente, va a la escuela, tiene su primer trabajo, va a la universidad, tiene su primer trabajo profesional, se casa, tiene hijos, compra casa y autos, en fin, todos los momentos de verdad del cliente y como estos momentos de verdad influyen en la compra de productos y servicios de su empresa.

El ciclo de relación o relacionamiento del cliente empieza desde la adquisición del cliente, lo mantienes, lo fidelizas, lo retienes y/o dejas que se vaya como cliente.

Para que su empresa entienda bien los dos ciclos del cliente, hay que conocer a los clientes a base de datos usando metodologías y técnicas de database marketing, modelos de minería y marketing automation. Con este conocimiento entonces podemos hacer campañas de marketing directo según el ciclo de vida y ciclo de relacionamiento del cliente.

Mas sobre este tema en el futuro... no se acaba aqui.

Los otros topicos que ya he escrito son:

26. ¿Por qué no dejo de encontrarme exCTPs en el mundo de CRM? Si, en Medellin ya me he encontrado a dos colegas y amigos de CTP!

6. Mas sobre Call Center 2.0

3. Porque mi mama lee mi blog... CRM en la practica.

Forum 2008 - CRM y Marketing Relacional Retail en Buenos Aires

El 24 de abril se llevara acabo en Buenos Aires el Forum 2008 de CRM y Marketing Relacional. Aqui tienen los detalles del evento. Amigos de la industria de CRM en Argentina y la región serán oradores, como Hugo Brunetta y Mario Asher.

7 Componentes Tecnológicos para un Marketing Automation

Muchas empresas implementan un marketing database o un marketing automation para poder crear campañas enfocadas en el cliente. Desde el punto de vista analítico, esto implica el almacenamiento de datos del cliente y campañas en un marketing datamart. Esto conlleva usar diferentes herramientas o componentes tecnológicos para manejar y visualizar los datos.

Esto componentes tecnológicos ofrecen funcionalidad analíticas y diseño de campañas y no tienen que ver nada con la parte operática de CRM. La integración entre un CRM operativo y analítico para ejecutar campañas serán otro tema en el blog. Tomen en consideración que muchos proveedores de software usan los conceptos de marketing, marketing automation, database marketing, campaign management y/o enterprise marketing diferentemente tanto en el CRM operativo como en el analítico. Siempre validen el significado de estos términos en relación a sus módulos de CRM.

Aquí les tengo los 7 componentes que debe tener como mínimo una solución de Marketing Automation como SAS, Unica y Epiphany.

1.     Uso de una herramienta que simplifique la construcción, ejecución y mantenimiento de los procesos de integración de datos en la compañía; haciendo disponible la lógica a detalle necesaria para las transformaciones en interfaces graficas orientadas a cada tarea, y permitiendo que más de un desarrollador construya, coloque en calendario, ejecute y monitoree  las actividades de extracción, transformación y carga de datos.

2.     Uso de un repositorio de datos que ayude a los usuarios de negocios a tener accesos propios a información consistente, con la creación de mapas de datos que permitan traducir las estructuras de datos y sus componentes a términos que los usuarios de negocios puedan entender y manejar consistentemente, con autonomía en obtención de la información necesaria que brinde soporte a la toma de decisiones bajo el contexto del negocio.

3.     Uso de una herramienta con funcionalidad analítica y que despliegue los resultados analíticos, y que a la misma vez provea un mecanismo guiado para apoyar el trabajo de analistas de negocio, programadores y estadísticos, tanto con metodologías analíticas como permitiendo que se generen resultados dinámicamente y en formatos que se pueden distribuir dentro de la organización.

4.     Uso de una herramienta de minería que revele el valor interno en la compañía al habilitar el uso de resultados de minería de datos en menor tiempo y esfuerzo, en un ambiente   que contempla la conexión a los datos hasta la evaluación y comparación de diferentes metodologías estadísticas; brindando soporte a cada tarea desde una única solución integrada que provee flexibilidad para trabajar en un ambiente colaborativo y eficiente.  

5.     Uso de una herramienta para generara reportes y tener consultas para los usuarios de negocios, proveyendo un acceso autónomo, rápido y simple para la generación de reportes y consultas sobre información de negocios consistente y disponible, minimizando la congestión administrativa, maximizando los recursos de acceso a información.

6.     Uso de una herramienta administrativa que simplifique el mantener un único punto de control de las aplicaciones que componen la Solución de Marketing Automation, proveyendo un punto común para manejar los procesos de ETL, almacenamiento, inteligencia de negocios y/o analíticos, que al ser integrados en una sola consola de administración disminuye el número de pasos relacionados en la administración, y da la oportunidad de minimizar el trabajo manual permitiendo manejar procesos iterativos.

7.     Uso de un interface grafico para el diseño, desarrollo y medición de campañas con funcionalidad que permita acceso a modelo analíticos y transacciones del cliente. Que tenga la opción de definir reglas de negocio, grupos de control, sembrados, exclusiones, diagramas, cálculos, exportaciones, comunicaciones, canales, y filtros de selección en la creación de campañas de mercadeo.

Nota: Gracias a Diana Rincón por producir parte de este contenido.

Netflix y su concurso de Mineria de Datos para conocer mas al cliente

Recientemente he estado leyendo el libro de Thomas H. Davenport y Jeanne G. Harris titulado, Competing on Analytics. El libro se basa en como las empresas deben de usar los datos de los clientes para poder efectivamente competir en el mercado. El libro explica las mejores practicas, técnicas, éxitos y resultados que han tenido empresas como los Boston Red Sox, Amazon.com, Capital One, Best Buy, CEMEX y Netflix. Estas empresas han podido crear modelos muy competitivos usando procesos analiticos para identificar a los clientes mas rentables, acelerar la innovación de productos, optimizar precios y demanda, y mejorar sus indicadores financieros.

El ejemplo claro, es Netflix. Neflix ofrece vídeos de películas bajo un esquema de subscripción mensual. Uno paga una mensualidad y a base del nivel de subscripción te llegan tus películas por correo. Yo uso Netflix y me gusta bastante. Estoy contento con el servicio y lo fácil que es usar su pagina web para seleccionar películas y ver recomendaciones. Muchos en la industria decían que el modelo de Netflix de ofrecer pelicular por una pagina web no iba a funcionar, porque la gente necesitaba ir a un tienda a seleccionar sus películas. Comparaban a Netflix contra Blockbuster. Pero el modelo de Netflix no era realmente el de no tener tiendas o simplemente ofrecer películas en su pagina web, el modelo era y es el de conocer a sus clientes con modelos analiticos, y a base de este conocimiento actuar con acciones concretas y competir efectivamente en el mercado. Con esta estrategia Netflix ha creado un océano azul de innovación.

El foco principal de Netflix con sus analiticos es el predecir los gustos y preferencias de sus clientes. Si usted tiene una subscripción con Netflix se podría dar cuenta la gran cantidad de funcionalidad que tiene en su pagina para ayudarle a seleccionar su próxima película: votaciones, opiniones, comentarios, red social, etc, etc.

Pero ahora Netflix lleva esto al próximo paso. Tiene un concurso (Netflix Prize) para que mineros de datos, estadísticos, matemáticos y actuarios puedan competir en mejorar sus modelos analiticos. Hasta el día de hoy, hay 32,382 participantes en 26,549 equipos en mas de 160 paises y han recibido mas de 23,000 modelos. ESTO ES PURO CRM 2.0 ... dejar que sus clientes y la comunidad de mineros de datos ayuden a innovar y a mejorar los servicios de Netflix....

 

Conozca los datos de su cliente

Este mes escribí un articulo para MyCRMcareer.com sobre como mercadear a clientes hispanos y latinoamericanos, especialmente para empresas en Estados Unidos. Pero creo que tiene unas ideas y sugerencias que pueden incorporar para todo tipo de cliente. Para leer el articulo vayan a www.mycrmcareer.com y hagan un clic en Featured Authors (version ingles y en español aquí).

El enfoque del articulo es que no importa si su cliente está en su país, en el Cono Sur, en España o en Estados Unidos, la estrategia tiene que ser basada en datos del cliente. Conozca a sus clientes y así podrá ofrecer una experiencia personalizada a cada uno de ellos. Su empresa no debe presumir que conoce al cliente si no analizan la información de ellos. Si su empresa quiere adquirir y retener clientes, tiene que empezar a conocer y entender los datos del cliente.

Todo esto implica que su estrategia de CRM y mercadeo tiene que incluir las diferencias entre sus clientes. El perfile de sus clientes y la definición de lo que es un cliente tiene que considerar segmentos, comportamientos de compras, estilo de vida y el ciclo de vida de cada cliente. Los CRM analíticos, operativos y colaborativos tienen que tener funcionalidad y procesos para capturen datos del cliente, especialmente datos que lo ayuden a entender las diferencias y preferencias de sus clientes. Y cuando mención su CRM, me refiero a la tecnología: centro de contactos, campañas, la Internet, el IVR, correo electrónico, facturación y todos los sistemas que tengan interacción con el cliente. Una vez que la tecnología facilite la captura de datos, entonces su empresa tiene que implementar los procesos adecuados, con la gente adecuada, para manejar la experiencia completa del cliente.

Aquí les tengo algunas ideas y sugerencias que pueden incluir en sus estrategias de mercadeo y CRM:

1. Entienda las diferencias entre culturas y países, y ponga esto como elementos de datos en su CRM.
2. No tenga la premisa que su centro de contactos en México le funcionara en Argentina o viceversa. Use agentes que tenga un español neutral y que no usen mucho los modismos de su región.
3. Use estrategias de “search marketing” locales para sus campañas en la Internet. Use palabras y modismo locales y palabras en español que sean neutrales. Pruebe los resultados y siga probando.
4. Conozca a sus clientes con conversaciones reales tanto en su tiendas, oficinas, centro de contactos y la Internet. Capture estas conversaciones en sus transacciones con el cliente.
5. Use diferentes perfiles de clientes para así conocerlos según sus preferencias y comportamiento de compras.
6. Siempre pregunte al cliente por sus preferencias de interacción y transacciones: lenguaje, hora de llamar, días feriados, país, método de comunicación que prefiere, etc., etc.
7. Entienda la cultura del cliente y sus emociones. Capture esta información.
8. Procure tener diferentes campañas para cada segmento.
9. Cruce sus estudios de segmentación del mercado con los datos de sus clientes. Busque tendencias y diferencias. Valide el estudio de segmentación con la data de sus clientes.
10. Implemente reglas de captura de datos en sus sistemas de CRM.
11. Use mobile marleting y redes sociales en sus estrategias. Empiece a explorar con SMS y Facebook.
12. Use marketing automation y database marketing para segmentar y ejecutar sus campañas de mercadeo según la data del cliente. Haga decisiones de mercadeo según la data de sus clientes.

Etapas para un plan de crecimiento en el manejo de campañas de mercadeo (marketing automation)

A base de mi experiencia trabajando con Solvis Consulting en la implementación de sistemas de campañas de mercadeo (marketing automation), y con la ayuda de los otros socios en Solvis (Gracias Jose!) y con los partners de soluciones de marketing automation, aquí les tengo un roadmap de las diferentes etapas de madurez en el manejo de campañas usando practicas de marketing relacional.

Etapa 1 - Inicial

1. Su empresa tiene campañas reactivas de marketing con algo de conocimiento del cliente pero con un enfoque en productos.
2. La prioridad de las campañas es a base de métricas de productos y con objetivos de marketing masivo. Los procesos de campañas no son integrados y son totalmente manuales.
3. El análisis de datos es basado en accesos a base de datos transaccionales y parcialmente a datos en el data warehouse.
4. Los criterios de selección de datos no se basan en aspectos estadísticos ni se usa minería de datos.
5. La gran mayoría de las campañas son ejecutadas externamente por terceros y son únicamente campañas usando solo un canal de interacción con el cliente.

 

Etapa 2 - Proactiva

1. Todas las campañas son originadas por el área de Marketing y se determinan por un plan de productos y con algunos datos del cliente.
2.  La gran mayoría de las campañas son basadas en información del producto más rentable.
3.  Todavía no hay procesos de calidad de datos efectivos.
4.  Hay algo de integración de fuentes de datos pero solo a base de pedidos especiales de campañas.
5.  El costo por campaña es alto con un promedio de respuesta bajo.
6.  Hay pocas campañas dirigidas en comparación con el número de clientes.
7.  Las campañas son en su mayoría en un solo canal tanto en la tienda o por correo directo. Algunas son por emails o en la web (search marketing).
8. Existen algunos modelos de minería o estadísticos para seleccionar clientes con un data warehouse mas completo.

 

Etapa 3 – Campañas guiadas por Oportunidades

1. Existe un gran número de campañas dirigidas durante el año con un costo por campaña menor y  un promedio de respuesta medio.
2.  Las campañas son multi-canales tanto en el call center como en otros canales.
3.  Las campañas son manejadas con procesos manejados por marketing con un área analítica dedicada a analizar la data.
4.  Existen modelos de predicción como retención, lealtad, wallet share, churn y valor vitalicio.
5.  Hay mas fuentes de datos y en su mayoría están algo de integrados. La calidad de datos es mucho mejor.
6. El CRM Operativo ayuda en la ejecución de campañas con aplicaciones integradas: tienda/sucursales/centros de servicio, call center, web y otros canales.
7.  Se miden los resultados de campañas periódicamente según las transacciones en los canales, interacciones con los clientes, costos de campañas y esquemas de remuneración a los empleados.
8. Existe un data warehouse basados en transacciones, productos y aspectos financieros.

 

Etapa 4 – Campañas guiadas por Clientes

1. Hay un gran número de campañas dirigidas, miles al año, todas basadas en el cliente.
2. Las campañas son con costo bajo y un promedio de respuesta alto.
3. La gran mayoría de las campañas son a base de procesos de selección analíticos basados en alarmas basados en transacciones con el cliente.
4. Igualmente, hay opciones de generar campañas en tiempo real.
5. Hay una integración de fuentes de datos casi completa y un equipo dedicado 100% al manejo de la calidad de datos.
6. Lo modelos predictivos son más efectivos según la historia de las transacciones.
7. La empresa tiene una estructura orientada hacia el cliente y los datos analíticos ayudan a identificar nuevos segmentos y en la generación de nuevos productos y servicios.

WOW! Esto si que es CRM en acción ...

Yo conocí a mi esposa en Iowa State y ambos somos parte de la asociación de ex-alumnos. Acabo de recibir este email del día de los enamorados...

Eventos de CRM en Latinoamérica

Una buena lista de eventos compilada por la gente del portal de CRM Latam.

Marzo
12°Congreso IP&ContactForum México
Se realizará entre el 3 y el 5 de marzo de 2008, en el Centro Banamex de la ciudad de México. Es un evento organizado por el IMT (Instituto Mexicano de Telemarketing). Más información en esta página. www.imt.com.mx/webkongress.php

Mayo
V Congreso Andino de Call Centers y CRM
Se realizará los días 21, 22 y 23 de mayo de 2008, en Bogotá Colombia. Es un evento organizado por la Asociación Colombiana de Call Centers. Más información en esta página. www.acdecc.org

Junio
VII Congreso Internacional de Tecnología para el Negocio Financiero
Se realizará el 2 y 3 de junio en Buenos Aires, Argentina. Es un evento organizado por AMBA. Más información en esta página. www.ambanet.org

VII Congreso Regional de Call Centers y CRM
Se realizará el 4 y 5 de junio de 2008 en Buenos Aires, Argentina. Es un evento organizado por Clienting Group y Herramientas Gerenciales. Más información en esta página. www.clienting.com.ar

Agosto
VIII Congreso Estratégico de Tecnología Clab y Mercadeo Financiero
Se realizará del 21 a 23 de agosto de 2008, en la ciudad de Guatemala, Guatemala. Es un evento organizado por FELABAN (Federación Latinoamericana de Bancos). Más información en esta página.wwww.felaban.com/eventos_actividades.php

Septiembre
7° Congreso IP&Contact Forum
Se realizará entre el 9 y 11 de septiembre de 2008, en Monterrey, México. Es un evento organizado por el IMT (Instituto Mexicano de Telemarketing). Más información en esta página. www.imt.com.mx

VII Congreso Regional de Marketing y DataBase Marketing
Se realizará el 24 y 25 de setiembre de 2008 en Buenos Aires, Argentina. Es un evento organizado por Clienting Group y Herramientas Gerenciales. Más información en esta página. www.clienting.com.ar

Octubre
4ta. Edición Maratón Call Centers
Se realizará el 26 de octubre en Costanera Sur, Buenos Aires, Argentina. Es un evento organizado por Clienting Group. Más información en esta página. www.clienting.com.ar

Noviembre
CRM México
Se realizará los días 26 y 27 de noviembre de 2008 en el WTC Cd. de México. Es un evento organizado por el portal MundoContact. Más información en esta página.
www.mundo-contact.com/index.php

Fuente: Portal de CRM Latam

 

Concurso de publicidad virtual de Google

PuroMarketing nos indica que Google pone en marcha un concurso de publicidad virtual con universidades de Brasil, México, Argentina, Colombia, Ecuador y Perú siendo ya casi 8000 alumnos y estudiantes los que han aceptado participar en esta iniciativa. Mas sobre el concurso ...