Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

Un restaurante donde el precio lo pone el cliente

En Palermo

Un restaurante donde el precio lo pone el cliente

Es una estrategia para diferenciarse de la competencia

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LANACION.com | Información general | Miercoles 25 de junio de 2008

Funcionalidad de Auto-Servicio que debe tener su pagina web

En los últimos días he estado tratando de resolver varios temas (servicio al cliente) con varias empresas y me dí cuenta que en sus paginas web no tienen lo básico para ofrecer una buena experiencia del cliente en el área de auto-servicio. Aquí les tengo mi lista de la funcionalidad básica que deben tener:

1. El usuario se debe registrar en la pagina para acceder al área de auto-servicio
2. Todo interacción en las paginas de auto-servicio debe ser monitoriada y ofrecer "collaborative browsing"
3. Ofrecer "chat" y/o "call me back"
4. Debe tener un "knowledge base" para solucionar problemas y requerimientos
5. El call center debe saber que visite la área de "auto-servicio"
6. Ofrecer un foro de usuarios y poder poner comentarios
7. Que tenga una sección para cambiar mi perfil y preferencias
8. Que tenga una sección de noticias, alertas y promociones
9. Proveer acceso a todo tipo de transacción que tambien pueda hacer por teléfono
10. Que al crear un caso me lleve por un "workflow" según el tipo de problema y requerimiento... que pueda interactuar por emails o en la misma pagina web para solucionar el problema.
11. Que tenga encuestas de satisfacción al terminar la interacción o transacción
12. Skype ... si que tenga la opción de usar Skype para hablar con un agente mientras este en el pagina web

Muchas empresas tienen paginas de auto-servicio, pero las tienen para bajar costo, que esta bien, pero no debe ser la razón principal. Hay que tener en cuenta que un portal de auto-servicio es parte de la experiencia del cliente y un punto de interacción importante para conocer al cliente a base de su perfil, interacciones y transacciones que hace el usario en el portal.

BRANDS are PEOPLE

Miren la definición de P.E.O.P.L.E. en esta presentación. La presentación explica como la gente son parte de la marca y como las empresas tienen QUE SOLTAR el CONTROL de las MARCAS .... miren el ejemplo de Scion y el de Jeep. Ambos con comunidades y expandiendo la marca a redes sociales de clientes leales a sus marcas ... un buen comienzo ... solo le falta colaborar con los clientes....

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Marketing Masivo y la Economía

Todo el mundo esta hablando de la casi recesión (ver La recesión y el CRM) y los otros problemas económicos que tiene Estados Unidos, y como esta afectando a los mercados en América Latina. Por otro lado hay una tendencia muy solidad con el tema de Web 2.0 (que ya he hablado muchas veces en el blog) para usar el marketing relacional y la tecnologías de Web 2.0 para acercarse mas al cliente en vez de usar el marketing masivo como medio principal - televisión, radio, prensa, billboards y revistas, entre otros. Procter & Gamble es un buen ejemplo de como ellos se están acercando directamente al consumidor con estrategias de marketing relacional y Web 2.0 ...y por supuesto con publicidad.

Regresando el viernes pasado de Puerto Rico, tuve la oportunidad de leer en el aeropuerto un articulo en el periódico Caribbean Business (Front Page Story - Recession chokes advertsing industry) sobre la recesión en Puerto Rico y el impacto en los presupuesto de publicidad. El articulo menciona como esta baja de presupuestos corporativos esta afectando a las agencias de marketing, lo cual aumenta la competencia entre las agencias. Yo creo que este tema no es solo un tema de recesión pero un posible cambio en mentalidad en las empresas en enfocarse mas en CRM y en el marketing relacional.

¿Por que pienso esto? Varios de mis clientes en Puerto Rico están implementando tecnologías de marketing automation y CRM, y son proyectos dirigidos por el departamento de marketing. Esta tendencia no solo la estoy viendo en Puerto Rico, pero tambien en Argentina, Colombia, Perú y México.

El Chief Marketing Officer de una mutli-nacional en América Latina me comento que estaba consolidando todas sus agencias de 20 a 4, y que su enfoque en el 2008-2009 es cambiar al marketing relacional como enfoque y que la publicidad masiva seria para el "branding" y apoyo al marketing relacional.

Creo que con recesión o sin recesión las empresas deberían empezar hacer lo que este Chief Marketing Officer esta planeando hacer, ya que con el marketing relacional las empresas podrían hacer decisiones a base de datos, con información de sus clientes... 

Su estrategia de marketing (masivo o relacional) tiene que ser basada en datos del cliente. Su empresa no debe presumir que conoce al cliente si no analiza la información de ellos. Si su empresa quiere adquirir y retener clientes, tiene que empezar a conocer y entender la data del cliente. Mas en Conozca los datos de su cliente ... y en Marketing Automation...

Word of Mouth Marketing Association - Evento en Vivo desde Miami

Hoy y mañana se lleva acabo el evento de Word of Mouth (Word of Mouth Marketing Association) en Miami con casos de éxito y oradores sobre todo el tema de Word of Mouth. Aquí esta el Live Stream...y el Live Blog...

Oracle Mix vs IdeaExchange de Salesforce.com vs GetSatisfaction

Salesforce.com tiene el IdeaExchange en donde como usuario usted puede presentar soluciones e ideas para el producto... y empresas como Dell y Starbucks ya están implementando este tipo de solución. (ya yo he escrito varias veces sobre IdeaExchange en el blog, Salesforce)

En el Twitter de Oracle vi una notificación que uno puede ahora recomendar sesiones para el Oracle World 2008 y el enlace me llevo a Oracle Mix - portal de ideas y sugerencias para clientes, empleados y desarrolladores en el mundo de Oracle. La plataforma de Oracle Mix fue creada en colaboración con Oracle AppsLab y ThoughtWorks. Oracle AppsLab es un grupo dedicado al desarrollo de tecnologías Web 2.0 para los productos de Oracle. ThoughtWorks es una desarrolladora de software.


Pero Oracle, Salesforce.com, Dell y Starbucks no son los únicos usando este tipo de tecnologia. GetSatisfaction.com ofrece una solución SaaS para lo mismo, ideas, servicio al cliente y opiniones. Con GetSatisfaction hay empresas y clientes usando colaborando con ideas y opiniones.

Portal de IXE ofrece podcasts

El portal del banco IXE en México ofrece podcasts (IxePodcasts) sobre temas financieros y con sus propios analistas. Entre las funcionalidades de Web 2.0 que ofrece es la lectura de los podcasts via RSS. El portal no ofrece funcionalidad de comentarios o "social bookmarking", pero ofrece enviar emails a los analistas usando el tradicional método de "mail-to". Varios bancos han tomado como tendencia usar podcasts y blogs para educar a sus clientes, WellsFargo es un buen ejemplo de como usar blogs (tambien tiene podcasts).

Con IxePodcasts, los clientes pueden chat con un representante, bajar el podcast de la semana o simplemente escucharlo en linea.

La inconsistencia del servicio al cliente

Llevo par de meses viajando a Medellín por American Airlines, y cada vez que viajo con ellos siempre tengouna experiencia diferente durante el proceso de "checking-in". De regreso el viernes pasado a Miami, tuve la rutina cotidiana de un viaje: 1) sali 2 horas antes para el aeropuerto, 2) hice la fila, 3) conteste las preguntas de seguridad, 4) me dieron el "boading-pass", 5) cheque la maleta ... y hice la pregunta que siempre hago ... ¿Está lleno primera clase, para ver si puedo hacer un "upgrade"? En este caso en particular, el agente no sabí­a que contestar y fue a buscar al supervisor. Regreso sin el supervisor y me dijo que tení­a que pagar US$100.00 mas usar 12,500 millas para el "upgrade". Lo curioso es que en mi viaje anterior hice la misma pregunta y el agente rápidamente me contesto que no había problema y que me darí­a el "upgrade" al abordar el avión.  Le comente esto al agente y fue de nuevo a buscar al supervisor. El supervisor vino y me explico lo mismo ... US$100.00 mas 12,500 millas... Le comente lo de mi viaje anterior y me pregunta SI me acuerdo del agente que me dio el "upgrade" ... En ese momento le comente que ya no me interesaba el "upgrade" y les di las gracias.

Lo curioso es que al abordar el avión me doy cuenta que hay 5 asientos disponibles en "business-class"...

Mi pregunta para American Airlines es: ¿Que le cuesta a ellos ofrecer el "upgrade" a un cliente leal como yo, en vuelos a Latinoamérica cuando hay asientos disponibles en "business-class"? ... ¿Y si tengo tantos puntos acumulados para "upgrades",  porque no los puedo usar en Latinoamérica? Por otro lado, ellos ofrecen "upgrades" a viajes en el Caribe y México, pero como la gran mayorí­a de los pasajeros son Platinos, uno casi nunca consigue un "upgrade".

El problema que tengo es la inconsistencia que tiene American Airlines en reglas de viajes y servicio al cliente.  No en todos los aeropuertos explican sus reglas de servicio al cliente claramente y ni la experiencia es la misma. Siempre que viajo cada experiencia de viaje o servicio al cliente es inconsistente. Y como viajero y cliente Platino de American, tengo gran cantidad de historias buenas y malas, y soy muy crí­tico de sus servicios... esto le pasa a American en todos sus aeropuertos, en Lima, en Buenos Aires, en Puerto Rico, en México, en Miami, en Chicago, en Dallas... En el blog les tengo más articulos sobre mis experiencias con las aerolí­neas...

¿Tomando como ejemplo mis experiencias con American, considera usted que su empresa ofrezca una experiencia de servicio al cliente consistente? Aquí les tengo una lista de sugerencias para mejorar la experiencia del cliente:

1. Que sus agentes tengan acceso a la información completa del cliente. En el caso de American, que sepan porque me dieron el "upgrade" en mi viaje anterior y que agente me atendió.
2. Que el cliente sepa los beneficios de usar sus servicios. En mi este viaje me entere que hay un mini-Admirals Club en Medellí­n... me lo dijo otro pasajero, no American.
3. Que los agentes tengan el apoderamiento para poder resolver situaciones con el cliente y no tengan que acudir al supervisor siempre.
4. Que los agentes tengan acceso a un "knowledge base" de soluciones y respuestas para que su explicaciones y soluciones sean consistentes.
5. Que puedan capturar las inquietudes y necesidades del cliente en el momento del problema por medio de kioscos o PDAs. Que no le digan al cliente que vaya al website o llame a un call center para reportar el reclamo.
6. Que haya un representante del cliente o servicio al cliente, no solo el agente que los ayuda con la venta. Esto aplicarí­a en un banco, en aerolí­neas, hoteles y empresas que rentan autos, entre otras industrias.

Tópico 5: El ciclo de vida del cliente desde adquisición hasta retención

Este es el tópico numero 5 de los 25 topicos que espero escribir en el 2008.

La definición del ciclo de vida del cliente y la relación del cliente con la empresa es siempre un tema de confusión. Y yo mismo soy culpable de confundir el ciclo de vida del cliente con el ciclo de relacionamiento.

Para mi, el ciclo de vida del cliente es el comportamiento que tiene el cliente con la empresa durante su vida completa desde que es un niño, es adolecente, va a la escuela, tiene su primer trabajo, va a la universidad, tiene su primer trabajo profesional, se casa, tiene hijos, compra casa y autos, en fin, todos los momentos de verdad del cliente y como estos momentos de verdad influyen en la compra de productos y servicios de su empresa.

El ciclo de relación o relacionamiento del cliente empieza desde la adquisición del cliente, lo mantienes, lo fidelizas, lo retienes y/o dejas que se vaya como cliente.

Para que su empresa entienda bien los dos ciclos del cliente, hay que conocer a los clientes a base de datos usando metodologías y técnicas de database marketing, modelos de minería y marketing automation. Con este conocimiento entonces podemos hacer campañas de marketing directo según el ciclo de vida y ciclo de relacionamiento del cliente.

Mas sobre este tema en el futuro... no se acaba aqui.

Los otros topicos que ya he escrito son:

26. ¿Por qué no dejo de encontrarme exCTPs en el mundo de CRM? Si, en Medellin ya me he encontrado a dos colegas y amigos de CTP!

6. Mas sobre Call Center 2.0

3. Porque mi mama lee mi blog... CRM en la practica.

Domino's Pizza & The Ultimate Question - continuación

Como indique el articulo anterior, tuve una experiencia muy positiva al ordenar pizza de Domino's por la Internet. Aquí les cuento... Mi hija mayor me indica que quiere pizza y por consenso familiar me dicen que llame a Pizza Hut. Llamo a Pizza Hut y nadie contesta el teléfono y voy a su pagina web. Me piden mi código postal para ver el Pizza Hut mas cercano a mi casa... La pagina me da un listado y ninguno de los Pizza Huts en el listado entregan pizza, pero puedes ordenar y luego buscas la pizza al local. Vuelvo a llamar y sigue sonando... Y yo se que este Pizza Hut si entrega pizzas, ya he ordenado anteriormente. Aquí es obvio que la pagina de web de Pizza Hut no esta sincronizada con el canal telefónico.

Después de esta mala experiencia con Pizza Hut, realice una búsqueda en Google y encontré el sitio de  Domino's - www.dominos.com.

El sitio que esta en Español e Ingles ofrece una funcionalidad rápida e interactiva. La experiencia de ordenar y rastrear el progreso de la orden fue sumamente rápida y a tiempo. Durante el proceso de ordenar la pizza te dan opciones de diferentes pizzas, ingredientes, refrescos, combos y otras comidas (alitas de pollo, pan, ensaladas) con un proceso de ordenar tipo "wizard".  Me registre con ellos, pague y luego de pagar me dio la opción de rastrear el progreso de la orden... Y aquí me doy cuenta que usan la metodología del libro "The Ultimate Question".

La metodologia del Ultimate Question es basada en medir a clientes que son promotores e influeneciadores. Y practicamente "the ulitmate question" es una la pregunta clave…. ¿Nos recomendaría (con sus colegas y familiares)?  Pero para llegar a preguntar al cliente esta pregunta conlleva saber si la experiencia del servicio o compra del producto fue positiva y si es positiva la idea es de poder medir la satisfacción del cliente  medir si eres un promotor.

En el estudio que se hizo para desarrollar la metodología se marca la respuesta del 1 al 10. ¿Díganos del 1 al 10 que tan factible es que usted nos recomiende?. Siendo 1 muy poco probable que nos recomiende… y 10 muy probable que nos recomiende. Esta fue la única pregunta en donde la metodología indica que hay una correlación con el crecimiento orgánico. de la empresa.

Domino's hace una serie de preguntas sobre la experiencia de ordenar y rastrear la orden, y al finalizar hace "the ultimate question": ¿Nos recomendaría (con sus colegas y familiares)?

En esta presentación les doy los ejemplos de como Domino's Pizza maneja la relación con el cliente ofreciendo la oportunidad de rastrear el progreso de la orden.

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Nota: Aparte del canal telefónico y la pagina web, Domino's tambien ofrece ordenar pizza por el celular pero no se si ofrece tambien el Rastreo de la Orden por este canal. También fue a los sitios de Domino's en Colombia, Puerto Rico, México y no ofrecen el Rastreo de la Orden.