Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

La experiencia de compra en el ciclo de servicio

Recientemente conversaba con el dueño de una cadena de restaurantes de comida Gourmet en Lima, y para quienes conocen Lima y saben de su maravillosa amplitud gastronómica, sabrán que cada día más los comenzales locales y muchos extranjeros están dejando de ser éso, simples comenzales y se están convirtiendo en consumidores cada vez más exigentes y sibaritas que demandan equiparar la intensidad de sus sabores con una experiencia de compra.

La tecnología, arte y ciencias se han unido para elaborar propuestas muy exquisitas y sofisticadas a los Gourmet Limeños, lo que la ha llevado a ser considerada la Capital Gourmet de Latinoamérica; que está promoviendo que uno pueda ser más selectivo en elegir el lugar donde cenar y qué carta gastronómica elegir.

Muchos nos estamos acostumbrando a participar de clubes de cata, cenas con sabores fusión variada y a asistir a locales cada vez más elaborados en ofrecer a los sentidos un festival de opciones, colores, texturas, aromas, confort y arquitecturas en conjunción a la amplitud de sabores por descubrir.

Qué elemento decide entonces que es lo más adecuado para garantizar el proceso de recompra, definitivamente no es sólo la oferta de la carta o el sabor del día;  es más bien, el paquete completo, como me decía el dueño de la cadena de restaurantes, ya que puedes comer bien en cualquier parte, pero tenemos que garantizar la experiencia de compra.

Este proceso se dà desde que el cliente viene al restaurante y encuentra quien le estacione el auto, el “greeter” en la puerta que garantice que los Clientes tengan el sitio de su agrado, y que se les ofrezca una limonada o vino de cortesía si tienen que esperar por una mesa y probablemente hasta unos bocaditos de cortesía, la música y el fluir de los aromas son determinantes en crear el “ambiance”, para luego ser guiados por una persona de agradable trato hasta la mesa quién ofrecerá primero los platos más exquisitos y coincidentemente caros por “recomendación del Chef”, una posibilidad de Vinos para hacer el maridaje perfecto con la elección de cena probablemente ofrecidos por un Sommelier, y unos mozos con tecnología wireless para la toma de pedidos online que van directamente a la cocina a fin de no perder el tiempo en movilizarse o “reprocesar” y luego sincronizar sus ordenes en otra estación de touchscreen desde donde saldrán las facturas perfectamente cuadradas sin tener que corretear por las comandas.

Vemos que esto ocurre en tiempo real y los esfuerzos de upselling los tienen el Sommelier, el Maitre`D y la anfitriona cumple su rol de cross-selling; que viene a validar si todo está conforme y a su agrado para luego ofrecer la visita del carrito de postres perfectamente decorados para apelar al juego de colores y armonía, ya que son casi piezas decorativas.

De manera interesante que en todo este narrar vemos al Cliente representado en sus preferencias, gustos basados en tendencias, pero no podemos llegar a èl, a menos que se registren en el cuaderno de visitas que muy pocos restaurant Gourmet lo ofrecen, o que respondan a una encuesta de satisfacción y voluntariamente ofrezcan su email y datos personales y que les garantizo, son muy pocos los que le hacen seguimiento a estos datos, donde podrían relacionarse elementos de post-venta y servicio al cliente de manera interesante.

 
Por Maria Garcia Smith ...

Mejora de la experiencia del Cliente (CEM) a partir de una efectiva Gestión de Procesos (CPM)

Vemos un proceso evolucionado de migrar de un enfoque de las transacciones a un enfoque de las relaciones con el Cliente, con una nueva denominación llamada Gestión de la Experiencias del Cliente o CEM; esto parte principalmente por complementar al conocido CRM o Gestión de las Relaciones del Cliente, que por su historia trae una connotación negativa y puede ser prohibida en algunas organizaciones por las dolorosas experiencias previas.

Sin embargo de algunas experiencias fallidas por miopías de estrategias unificadas o centralismos tecnológicos de implementación, es determinante reconocer que no existen empresas sin Clientes, y quién diga que no le interesan los clientes, entonces pronto se encontrará sin trabajo, y esa es la cruda realidad.

En la medida que esos Clientes regresen a consumir más de lo mismo o adquieran nuevas ofertas, aumentaremos nuestros ingresos, mejoraremos nuestros márgenes y lograremos incrementar el ratio de permanencia que consecuentemente contribuye a incrementar el indice de Lealtad.

La experiencia positiva que estos clientes y sus allegados experimenten en cada interacción y servicio con la empresa, generará un efecto positivo conllevando a un impacto favorable en el boca-a-boca, incrementando la factibilidad de su permanencia, y previniendo su deserción. Toda esta cadena de consecuencias se dan como un resultado de una respuesta del cliente ante un conjunto de experiencias positivas que se deben correlacionar con la propuesta de valor que lleva la marca.

Muchas empresas consideran que siguiendo un marco metodológico lograrán enfocarse al cliente, adquiriendo costosas soluciones y gastando grandes cantidades de dinero en implementaciones de sistemas de CRM, pero no logran retener a su base actual y cada cliente que traen les cuesta demasiado adquirirlo.

Aunque no les guste a muchos, la visión que se requiere debe ser holística, es decir integral e integrada, tomando como punto de partida el manejo de expectativas y necesidades del cliente. Este foco nos permitirá obtener suficientes datos y parámetros de comportamiento para lograr una mejor segmentación de la base de clientes tanto potenciales como prospectos y así elaborar propuestas de valor que correlaciones con las características del objetivo.

Sin embargo, podemos tener una estrategia excelentemente planteada, a partir de una propuesta de valor minuciosamente estudiada pero no se logran los resultados y probablemente es que no estamos manejando la experiencia del clientes en cada punto de contacto.

La nueva denominación CPM = CEM + BPM

La experiencia del cliente requiere ser mapeada haciendo un inventario del ciclo de vida del cliente y del ciclo de servicio, a fin de incorporar los elementos emocionales y racionales en cada interacción con ellos. El soporte indispensable de la organización a propuestas innovadoras y creativas son los procesos y el equipo empoderado para desplegarlo.

Hoy a esta conjunción se le denomina Gestión de Procesos del Cliente o CPM. La administración efectiva de procesos de negocio se denomina BPM, por ello ha nacido una nueva denominación que converge del CEM + BPM = CPM

La experiencia del Cliente es una variable determinante en la recompra y para ello es indispensable desarrollar un entendimiento interno de la madurez de la organización para atenderlos.

El Servicio al cliente, no es el único frente del cliente

La presión de muchas empresas que pretenden mejorar la calidad de atención sin generar costos adicionales, terminan por recortar la presencia en aquellos puntos de contacto o los llamados “touch points”.

Independiente si son servicios proporcionados por personal directo de planilla o mercerizado, la experiencia del cliente debe ser homogenea y única independiente del canal por donde se le brinde.

Como empresa llegamos al cliente de muchas maneras y para ello es indispensable que tengamos un mapa de interacciones completo que incluya no solo el canal, sino los componentes de servicio, tecnología disponible, actores, funciones, y elementos de medición del producto y calidad de servicio.

La propuesta de valor debe ser evaluada en cada etapa del ciclo de servicio, evaluando la presencia de la marca y el complemento de soporte operativo, de tal manera que podamos garantizar que nuestra gestión es integral y coherente de la A a la Z.

Por Maria Garcia Smith ...

La calidad no cuesta màs – Ecuación ganadora

Si creemos en el principio de Calidad que establece que significa “Satisfacer o Superar las Expectativas del Cliente al Menor Costo posible”, habremos entendido el principio de CRM, Six Sigma y Excelencia Operativa, todo definido en la misma ecuación.

 

Para poder buscar de satisfacer o superar las expectativas del cliente; debemos entender cuales son esas expectativas, que esperan obtener los clientes (tanto a nivel emocional y como racional) y en trabajar para que esta experiencia (de producto y servicio) sea percibida en cada etapa del ciclo de servicio, en cada interacción, y en cada producto adquirido.

 

El concepto del costo está principalmente basado en que es indispensable ser efectivos pero sin dejar de ser eficientes y eficaces (E3), buscando permanentemente en optimizar los recursos, sin generar sobre costos por ineficiencias, reprocesos, exceso de devoluciones, garantías por defectos, excesos en inventarios, y otros tipos de costos generados por la mala calidad.

 

Entendemos entonces que parte importante de la experiencia del Cliente está en desarrollar los procesos adecuadamente, dentro de los parámetros esperados, de tiempo, costo y características de calidad esperados.

Una buena práctica es medir la efectividad del despliegue con indicadores que tomen la temperatura a los procesos y que permitan visibilidad sobre la operación; estos indicadores deben incorporar criterios cualitativos y cuantitativos, como son : Satisfacción, tiempo de entrega, disponibilidad de servicio, devoluciones, quejas, reclamos, garantías, hasta pérdida de clientes y costos de adquisición y retención.

 

Por Maria Garcia Smith ...

Marketing y Six Sigma

María García Smith, Master Black Belt en Six Sigma y consultora experta en CRM basada en Lima, Perú, escribío un artículo interesante sobre Marketing y Six Sigma en Minutos Valiosos.

Marketing y Six Sigma, resultados concretos ... 

Muchas organizaciones se dicen estar enfocadas el cliente ya que cuentan con herramientas de análisis de bases de datos o tienen un sistema de quejas y reclamos, pero, ¿cuánto logran realmente con ello, cuánto conocen del cliente, de lo que espera tanto del servicio recibido como del producto adquirido? 

Hoy en día, enfocarse al cliente o relacionarse con él no solo implica tener buenas herramientas tecnológicas, procesos optimizados y bases de datos limpias; también es necesario aportar valor al cliente aportando valor a la organización a la misma vez. 

Six Sigma es una filosofía de enfoque al cliente altamente rentable en retornos de inversión; se aplican una batería de herramientas de mejora continua que apuntan primero a satisfacer las expectativas del cliente, al menor costo posible, buscando fidelizarlo a partir del aporte de valor. 

Empezamos entonces por definir y crear los productos que serán aceptados y adoptados por el público objetivo, para ello el proceso creativo e innovador se “aterriza” en términos funcionales aplicando herramientas de Calidad como la Voz del Cliente (VOC) para entender sus necesidades; luego interrelacionamos las necesidades con los aspectos técnicos del producto en una Matriz de Despliegue de Funciones o (QFD) hasta construir una Casa de Calidad (HOC) a fin de extrapolar la valoración con variables externas como competencia, calidad percibidas, etc.

Como complemento, debemos encontrar las expectativas o variables críticas del Cliente (CTQ) mediante diversos modelos de escucha al cliente, manejando sus expectativas ( modelo KANO) para encontrar los elementos de satisfacción y dis- satisfacción, al menor costo posible (Modelo Kondo), con lo que correlacionan valor percibido y efectividad en el uso o entrega de recursos.

El poder llevar las estrategias a un esquema de Innovación y Valor requiere un entendimiento integral de la posición de valor para el cliente, factores de satisfacción (valor básico, esperado y deleite) versus algún esquema de CLTV, esto nos lleva entender satisfacción, fulfillment y luego lealtad.

Aplicar Six Sigma a programas de Mercadeo y Ventas nos permite lograr resultados sustanciales, de alto impacto fuera del ritmo actual, posicionarnos competitivamente respecto a la competencia, abrir nuevos nichos de relacionamiento al Cliente de manera sostenible como base de un modelo de fidelización y relaciones duraderas.