Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

Por ahí dicen que su empresa apesta... por mal servicio....

Consumidores de varios paises de la región pueden estar hablando mal de su empresa por la mala calidad de servicio al cliente. En www.apestan.com ya hay miles de consumidores que están hablando de HSBC, Ripley, Telmex, Telcel, Wal-Mart, Renualt y muchas empresas mas. Esto es CRM 2.0 en donde el consumidor esta tomando control de la situación.

Mi buena experiencia con Copa Airlines

Esta semana viaje desde México a Medellin via Panamá con Copa Airlines y su servicio me encanto. La experiencia de viajar fue muy placentera. Con su Hub en Panamá, Copa es una muy buena opción para viajar en toda Latinoamérica. 

- Su proceso de check-in fue rápido y consistente en todos sus aeropuertos
- La experiencia del cliente fue excelente - buen servicio y consistente en todos los vuelos
- No te cobran por los audifonos, ni por la comida
- Son parte del SkyTeam
- Todos sus empleados te atienden con una sonrisa, muy amables
- Todos los vuelos estaban a tiempo
- El Panamá Hub tiene Wi-Fi gratis y parece un mini centro comercial
- Todos los vuelas tenían cobijas y almohadas para todos los pasajeros

Copa Airlines si tiene una buena experiencia de viaje.

El nuevo sitio de AméricaEconomía ...

Me gusta mucho el nuevo sitio de AméricaEconomía con funcionalidad Web 2.0: RSS, comentarios, trackbacks, blogs, claves, mas leídas, más recomendadas, mas comentadas y vídeos, entre otras. Solo le hace falta tener "social bookmarking"... El sitio esta en beta según su URL: http://beta.americaeconomia.com/index.html

No todo el sitio esta 100% con la nueva funcionalidad o con el nuevo diseño...por lo menos la secciones de Ranking y Lifestyle no están listas.

La inconsistencia del servicio al cliente

Llevo par de meses viajando a Medellín por American Airlines, y cada vez que viajo con ellos siempre tengouna experiencia diferente durante el proceso de "checking-in". De regreso el viernes pasado a Miami, tuve la rutina cotidiana de un viaje: 1) sali 2 horas antes para el aeropuerto, 2) hice la fila, 3) conteste las preguntas de seguridad, 4) me dieron el "boading-pass", 5) cheque la maleta ... y hice la pregunta que siempre hago ... ¿Está lleno primera clase, para ver si puedo hacer un "upgrade"? En este caso en particular, el agente no sabí­a que contestar y fue a buscar al supervisor. Regreso sin el supervisor y me dijo que tení­a que pagar US$100.00 mas usar 12,500 millas para el "upgrade". Lo curioso es que en mi viaje anterior hice la misma pregunta y el agente rápidamente me contesto que no había problema y que me darí­a el "upgrade" al abordar el avión.  Le comente esto al agente y fue de nuevo a buscar al supervisor. El supervisor vino y me explico lo mismo ... US$100.00 mas 12,500 millas... Le comente lo de mi viaje anterior y me pregunta SI me acuerdo del agente que me dio el "upgrade" ... En ese momento le comente que ya no me interesaba el "upgrade" y les di las gracias.

Lo curioso es que al abordar el avión me doy cuenta que hay 5 asientos disponibles en "business-class"...

Mi pregunta para American Airlines es: ¿Que le cuesta a ellos ofrecer el "upgrade" a un cliente leal como yo, en vuelos a Latinoamérica cuando hay asientos disponibles en "business-class"? ... ¿Y si tengo tantos puntos acumulados para "upgrades",  porque no los puedo usar en Latinoamérica? Por otro lado, ellos ofrecen "upgrades" a viajes en el Caribe y México, pero como la gran mayorí­a de los pasajeros son Platinos, uno casi nunca consigue un "upgrade".

El problema que tengo es la inconsistencia que tiene American Airlines en reglas de viajes y servicio al cliente.  No en todos los aeropuertos explican sus reglas de servicio al cliente claramente y ni la experiencia es la misma. Siempre que viajo cada experiencia de viaje o servicio al cliente es inconsistente. Y como viajero y cliente Platino de American, tengo gran cantidad de historias buenas y malas, y soy muy crí­tico de sus servicios... esto le pasa a American en todos sus aeropuertos, en Lima, en Buenos Aires, en Puerto Rico, en México, en Miami, en Chicago, en Dallas... En el blog les tengo más articulos sobre mis experiencias con las aerolí­neas...

¿Tomando como ejemplo mis experiencias con American, considera usted que su empresa ofrezca una experiencia de servicio al cliente consistente? Aquí les tengo una lista de sugerencias para mejorar la experiencia del cliente:

1. Que sus agentes tengan acceso a la información completa del cliente. En el caso de American, que sepan porque me dieron el "upgrade" en mi viaje anterior y que agente me atendió.
2. Que el cliente sepa los beneficios de usar sus servicios. En mi este viaje me entere que hay un mini-Admirals Club en Medellí­n... me lo dijo otro pasajero, no American.
3. Que los agentes tengan el apoderamiento para poder resolver situaciones con el cliente y no tengan que acudir al supervisor siempre.
4. Que los agentes tengan acceso a un "knowledge base" de soluciones y respuestas para que su explicaciones y soluciones sean consistentes.
5. Que puedan capturar las inquietudes y necesidades del cliente en el momento del problema por medio de kioscos o PDAs. Que no le digan al cliente que vaya al website o llame a un call center para reportar el reclamo.
6. Que haya un representante del cliente o servicio al cliente, no solo el agente que los ayuda con la venta. Esto aplicarí­a en un banco, en aerolí­neas, hoteles y empresas que rentan autos, entre otras industrias.

Etapas para un plan de crecimiento en el manejo de campañas de mercadeo (marketing automation)

A base de mi experiencia trabajando con Solvis Consulting en la implementación de sistemas de campañas de mercadeo (marketing automation), y con la ayuda de los otros socios en Solvis (Gracias Jose!) y con los partners de soluciones de marketing automation, aquí les tengo un roadmap de las diferentes etapas de madurez en el manejo de campañas usando practicas de marketing relacional.

Etapa 1 - Inicial

1. Su empresa tiene campañas reactivas de marketing con algo de conocimiento del cliente pero con un enfoque en productos.
2. La prioridad de las campañas es a base de métricas de productos y con objetivos de marketing masivo. Los procesos de campañas no son integrados y son totalmente manuales.
3. El análisis de datos es basado en accesos a base de datos transaccionales y parcialmente a datos en el data warehouse.
4. Los criterios de selección de datos no se basan en aspectos estadísticos ni se usa minería de datos.
5. La gran mayoría de las campañas son ejecutadas externamente por terceros y son únicamente campañas usando solo un canal de interacción con el cliente.

 

Etapa 2 - Proactiva

1. Todas las campañas son originadas por el área de Marketing y se determinan por un plan de productos y con algunos datos del cliente.
2.  La gran mayoría de las campañas son basadas en información del producto más rentable.
3.  Todavía no hay procesos de calidad de datos efectivos.
4.  Hay algo de integración de fuentes de datos pero solo a base de pedidos especiales de campañas.
5.  El costo por campaña es alto con un promedio de respuesta bajo.
6.  Hay pocas campañas dirigidas en comparación con el número de clientes.
7.  Las campañas son en su mayoría en un solo canal tanto en la tienda o por correo directo. Algunas son por emails o en la web (search marketing).
8. Existen algunos modelos de minería o estadísticos para seleccionar clientes con un data warehouse mas completo.

 

Etapa 3 – Campañas guiadas por Oportunidades

1. Existe un gran número de campañas dirigidas durante el año con un costo por campaña menor y  un promedio de respuesta medio.
2.  Las campañas son multi-canales tanto en el call center como en otros canales.
3.  Las campañas son manejadas con procesos manejados por marketing con un área analítica dedicada a analizar la data.
4.  Existen modelos de predicción como retención, lealtad, wallet share, churn y valor vitalicio.
5.  Hay mas fuentes de datos y en su mayoría están algo de integrados. La calidad de datos es mucho mejor.
6. El CRM Operativo ayuda en la ejecución de campañas con aplicaciones integradas: tienda/sucursales/centros de servicio, call center, web y otros canales.
7.  Se miden los resultados de campañas periódicamente según las transacciones en los canales, interacciones con los clientes, costos de campañas y esquemas de remuneración a los empleados.
8. Existe un data warehouse basados en transacciones, productos y aspectos financieros.

 

Etapa 4 – Campañas guiadas por Clientes

1. Hay un gran número de campañas dirigidas, miles al año, todas basadas en el cliente.
2. Las campañas son con costo bajo y un promedio de respuesta alto.
3. La gran mayoría de las campañas son a base de procesos de selección analíticos basados en alarmas basados en transacciones con el cliente.
4. Igualmente, hay opciones de generar campañas en tiempo real.
5. Hay una integración de fuentes de datos casi completa y un equipo dedicado 100% al manejo de la calidad de datos.
6. Lo modelos predictivos son más efectivos según la historia de las transacciones.
7. La empresa tiene una estructura orientada hacia el cliente y los datos analíticos ayudan a identificar nuevos segmentos y en la generación de nuevos productos y servicios.

AmericanAirlines Milestones - Red Social para Viajeros

Ayer recibí este email de AmericanAirlines. Primer email que recibo para ser parte de su red social de viajeros AAdvantage Miltestones.

La nueva red social parece que lleva unos 5 meses en producción. Al recibir el email me registre para ver de que se trataba y la encontré bien interesante:

1. La red social es basada en lugares o ciudades con fotos, eventos, vídeos y artículos de cada lugar.
2. Como usuario puedes compartir fotos.
3. Tiene un message board o foro de comunicación con otros.
4. Puedes tener un perfil (ala Facebook) y buscar amigos.
5. Puedes hacer reservaciones.
6. Te puedes registrar en sus newsletters y ofertas.
7. Ofrecen consejos para obtener (y maximizar) mas millas en los viajes.
8. Hay acceso para ver tus millas de AAdvantage.
9. Mapa de Google de cada ciudad para planear tu viaje.
10. Puedes referir a tus amigos (Send to a Friend).
11. No vi la opción de ver el contenido (o funcionalidad) en Español.
12. Lo mas importante ... tiene una sección para que el usuario de su opinión sobre el sitio.
13. Parece que todavía están probando esta red social ya que no vi un enlace o banners en www.aa.com. Pero hay una nota de prensa anunciando el sitio como un eMagazine.
14. Cuando hago una búsqueda en Google encuentro esto sobre el sitio.

Ahora que soy miembro, empezare a usar el sitio para ver que tanto me ayuda a mi como viajero, y si los componentes de Web 2.0 o CRM hacen sentido para el usuario. Los tendré informados.

La recesión economica y el CRM

Gartner y otras empresas de investigación han pronosticado un crecimiento interesante para el CRM, Paul Greenberg nos dice que este es el año del "social customer" y muchos de los proveedores que he hablado recientemente en la región pronostican tambien un crecimiento interesante. Pero con los últimos acontecimientos en la economía de Estados Unidos y otros mercados, muchas empresas empezaran a dudar en invertir en CRM o en su estrategias de retención de clientes.

Para mi este es el momento en donde las empresas deben de realmente aprovechar para invertir en estrategias de CRM y marketing que los ayude a retener a los clientes mas valiosos. Y con los nuevos canales de Web 2.0 (RSS, Redes Sociales, Blog, Social bookmarking), podrían medir muy rapidamente los resultados de sus campañas al igual que el uso óptimo de search marketing, landing pages y email management. Y los mas importante, poder acercarse mas aun para poder entender las necesidades de sus clientes.

También el uso de data mining y marketing automation es trivial para que puedan realmente retener y adquirir a los clientes mas rentables usando la data del cliente para tomar decisiones.

La idea es que con las herramientas que menciono en este articulo, su empresa pueda producir y ejecutar campañas directas a sus clientes, las pueda medir y analizar los resultados con un enfoque a los clientes de mayor valor ... Clientes que su empresa necesita en estos tiempos en donde la economía no se ve muy bien.

Viajar es una tortura ...

El viernes pasado regresaba a Miami en el ultimo vuelo de American Airlines y no se si estaba listo para la tortura de viajar.

1. El Admirals Club esta en la sala 18 en el aeropuerto y los nuevas puertas de American estan entre  las puertas 29 y 36. American solo tiene un carrito eléctrico para llevar a los pasajeros. Lo bueno es que en este Admirals la Internet es de gratis.
2. El vuelo estaba 100% lleno.
3. 60% por ciento de los pasajeros eran Platinos.
4. La fila para abordar no estaba organizada.(Esto no debe ser sorpresa).
5. Había una confusión de a quien llamaron primero para abordar (no se escuchaba lo que decía el representante de American, ni había un televisor o vídeo con instrucciones para abordar).
6. El espacio entre la entrada a la puerta y la sillas en el aeropuerto era muy pequeño. Perdí la cuenta de cuanta gente me piso con sus maletas.
7. La muchacha de seguridad me chequeo la maleta 2 veces, mas el maletín de la computadora Y luego ella me pregunta que si chequeo el maletín. Ella estaba distraída con el tema de donde poner las botellas de agua que tenían los pasajeros al frente mio.
8. Había una banda de mariachi con sus guitarras.(Debieron haber abordado a la banda primero).
9. Mientras los músicos tratan de guardar sus guitarras, llaman a 2 pasajeros para que busquen sus productos duty free al frente del avión.
10. Un pasajero peleaba con el sobrecargo por no poner su maletín al frente del asiento.
11. El vuelo de 3 horas no tiene comida y te venden "snacks". Por lo menos en México se almuerza a las 2pm. (Si tiene vuelo de escala en Dallas o Miami te desmayaras de hambre).
12. Ah! Estaba en la ultima fila ...

Esta experiencia de viaje es típica en cualquier aerolínea o aeropuerto. Aquí tienen un articulo (Malas Ganancias en Aerolíneas) en donde José Corona nos habla como las aerolíneas tienen malas ganancias para reducir o cubrir costos. Y Validr Ugalde nos habla de su mala experiencia por la falta de alimentos en los vuelos (¿Va a abordar un vuelo? No olvide llevar su torta) volando a México por USAirways. Paul Greenberg nos habla de su experiencia en los aeropuertos y como mejorarla. Tiene una lista muy interesante de mejoras, como tener acceso a la Internet de gratis.

Hay cantidad de blogs y foros en la Internet (como este Blog de Viajes y Turismo 2.0) que parece que los ejecutivos de las aerolíneas no están leyendo. Yo tengo algunos comentarios en el blog. Y  he visto varios grupos en las redes sociales hablando bien o mal de sus experiencias con aeropuertos y aerolíneas.

Para que la experiencia del cliente mejore desde que uno sale de su casa hasta llegar al hotel y vice versa, las aerolíneas y aeropuertos tienen que coordinar sus esfuerzos para mejorar todo este tema de viajar. Para esto recomiendo que:

1. Las aerolíneas tenga un VP de Experiencia del Cliente. ¿Como ser un VP?
2. Coordinen con sus socios de viajes la experiencia del cliente - hoteles, taxis, aeropuertos, tarjetas de crédito, cruceros, etc. (airport customer experience).
3. Que los aeropuertos tenga tambien a un VP de Experiencia del Cliente.
4. Que todos los aeropuertos se parezcan al de Santiago, Chile. Parece un centro comercial. Cuando estoy en este aeropuerto me olvido que estoy realmente en un aeropuerto.
5. Que las aerolíneas usen las buenas ideas de Virgin, SouthWest, Singapore Airlines, LAN y JetBlue en el manejo del cliente y la experiencia de viaje. (airline customer experience).
6. Que los aeropuertos y aerolíneas contraten a Disney para que sepan como manejar la experiencia del cliente, especialmente para que aprendan como manejar colas de pasajeros.

 

Bad Profits

Cuando estaba haciendo mi check-in en mi viaje de regreso a Miami desde Bogotá por American Airlines este pasado miércoles, me encontré que la fila no era extensa y que American tenia una sección para pasajeros sin maleta. La agente me atendió muy bien, me hicieron las preguntas de seguridad y procesaron el ticket rápidamente. Hasta ahora la experiencia del cliente estaba muy bien. Pero al ver que no había mucha fila pregunte si la sección de "business class" estaba llena. No, no estaba llena y había cupo. Y por supuesto American no da "upgrades" en sus viajes a Latinoamérica. La agente me ofrecio usar millas (aun cuando yo tengo como 40 "upgrade points" con ellos). Pues yo le dije que si, que usara millas. Y me dice luego que son 12,000 millas mas $100.00 para procesar hacer el upgrade. Automáticamente le dije que no, muchas gracias, pero que yo no entendía el cargo de $100.00. Ya yo había pagado $150.00 anteriormente en hacer un cambio de ticket con ellos para este mismo viaje. Mi dijo ella que por el tipo de ticket me tenia que cobrar... El ticket me salió casi en $800.00, pero me imagino que el ticket no era "full fare" aun cuando casi pague $800.00 por el.  Para poner esto en perspectiva, yo viajo casi todas las semanas con American, soy Gold enterno (mas de 1.5 millones de millas), y ahora tengo el estatus de Platino, 40 "upgrade points" que no puedo usar solo cuando viajo a Puerto Rico y México, y estoy por ser Ejecutivo Platino.

Este cargo de $100.00 es lo que Fred Reichheld en su libro, "The Ultimate Question" , lo llama Bad Profits.

Aquí American fallo en tener una excelente experiencia del cliente y estaba buscando tener "profits" sin acomodar mis necesidades y sin saber el tipo de cliente que represento para ellos.

Las empresas buscan tener profits a corto y largo plazo, con este tipo de cargos. Y a veces no tienen estos cargos, pero cortan servicios que dan valor al cliente. Esto hace que clientes leales se conviertan en clientes que sean "detractors", según indica Fred Reichheld en su libro. Las empresas tienen que entender que estos cargos o falta de servicios impactan negativamente la lealtad y realmente al final no tienen "good profits", por que los clientes se le van y están batallando el eterno "churn".

Otros ejemplos de "bad profits" que he visto en mis viajes y comentado con otros colegas son:

1. Cargo de Internet en los hotels
2. Cargo por ser miembro de un programa de lealtad
3. Cargo por el contrato telefonico
4. Upgrade fees para moverse de un servicio a otro
5. Cargos de gasolina al rentar un auto
6. Los famosos "processing fees" en todas las aplicaciones de tarjetas de crédito y transacciones de bancos
7. Fred tiene otros ejemplos aquí...

Muy buena experiencia de viaje con LAN

La semana pasada viaje a Lima con LAN y comparando el servicio que tengo con American Airlines, siempre encuentro que la experiencia de viaje es mucho más agradable con LAN. Tradicionalmente, viajo a la región con American y entre los países con LAN. En esta ocasión viaje de Mami a Lima. Para empezar me gusta que LAN este en el nuevo Terminal J en Miami. El terminal es espacioso y la fila de seguridad es súper corta. Comparada con la fila en el Terminal A. El terminal J no tiene un Admirals Club, pero encontré una gran cantidad de contactos eléctricos para conectar mi computadora y trabajar. Esto recompensa el no estar en el Admirals Club.

El proceso de embarque fue rápido, ya que me reconocen con viajero frecuente gracias a la alianza de OneWorld. Los asientos ya vienen con videos y surtido de películas es muy bueno (no te cobran por los audífonos), mas todos los asientos ya tenían frazadas y almohadas… en donde en otras líneas aéreas no ofrecen en todos los asientos almohadas y frazadas.

La atención de los sobrecargos es excelente y prestando atención a todos los pasajeros… todos los sobrecargos con una sonrisa y disposición de ayudar a todos los pasajeros... 

La comida… en ambos vuelos estuvo buena…

Yo nunca chequeo mi maleta pero en este caso si lo hice y no tuve problemas…

En el vuelo de regreso la experiencia también fue muy buena… lo único malo es que cuando vuelva a volar con American extrañare el servicio de LAN… pero tratare de volar por LAN. Desde el punto de vista de CRM, LAN sabe manejar la experiencia del cliente mucho mejor que otras líneas aéreas.

Hay cosas que me incomodaron (espacios entre asientos, abordaje en Lima) pero estas cosas fueron recompensadas por el buen servicio de LAN...

… en algunos aviones de LAN hay conexión de energía para la computadoras... sin usar un adaptador...