Aparte de realizar un estudio RFM (recencia, frecuencia y valor monetario) para ver cuándo fue la última vez que el cliente compró, (que esperemos que no haya sido de verdad la última), la frecuencia en sus compras y su valor monetario, resulta interesante saber cada cuanto tiempo el cliente acude a adquirir el producto o servicio de su empresa.
Esto es un análisis RFM-P que establece la periodicidad de la compra. Esta periodicidad nos permite contactar al cliente cuando es más receptivo a una campaña, en lugar de atacarlo con campañas que obedecen a un calendario interno o estacional de la empresa. Para cada cliente se abre una ventana “mágica” de tiempo en la que tenemos mayor probabilidad de ser escuchados y considerados en nuestra oferta. Esta oportunidad, así como se abre se cierra, y probablemente no se vuelva a abrir.
Esta ventana no puede determinarse únicamente por el tiempo de reemplazo del bien o servicio, ya que muy pocos bienes son reemplazados por desgaste o descompostura. La mayoría son reemplazados por moda, surgimiento de nuevos productos y servicios, nuevas necesidades, etc.
Los datos de periodicidad nos arrojan en la mayoría de los casos una distribución centrada en el tiempo de reemplazo o adquisición de un nuevo bien o servicio que corresponde a esta ventana. Si podemos determinar qué clientes actualmente se encuentran en ella y concentrar nuestros recursos de marketing en ellos, es muy probable que incrementemos el ROI de marketing significativamente.
Por Mauricio Carrera
Minería de Datos.
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