Esta es la segunda entrada del 2011 de la categoria 5 Preguntas en donde entrevisto a lideres, expertos y ejecutivos sobre temas de CRM. Hoy el tema es sobre mi conversación con Víctor Vargas, CIO de Ampersand, sobre la relación del CRM con los Programas de Lealtad.
Ampersand ofrecer servicios y soluciones de programas de lealtad en México a empresas como Grupo Posadas y Banorte. Ampersand ofrece estas soluciones con su propia metodología y con la tecnología de Oracle CRM y Oracle Siebel Loyalty. Y es por esto que me llamo la atención lo que están haciendo - CRM y Lealtad combinado. Aquí les tengo las 5 preguntas.
1) Tradicionalmente, muchos programas de lealtad miden costos y no los beneficios del programa. Haz visto esta tendencia en México y otros lugares?
Víctor Vargas: Los programas de lealtad han madurado. Antes eran una practica de mercadeo en donde median el costo, ahora es mas estratégico y hay que medir los beneficios que tiene un programa de lealtad, desde generar ventas hasta la captura de datos de los consumidores. Como los consumidores ya son mas demandantes, tenemos entonces como empresas poder usar los programas de lealtad para MEDIR resultados y especialmente medir la marca. Esto se puede hacer con métricas de clientes como el RFM, CLV y NPS, entre otros métricas.
2) Si entonces hablamos de métricas, incrementar ventas y capturar datos del cliente, que tan importante es el CRM y su integración con el programa de lealtad?
Víctor Vargas: Es un punto diferenciador y elimina los silos de información entre departamentos y aplicaciones. Nosotros usamos la tecnología de Oracle, la cual ayuda al Administrador del Programa ofrecer servicios a miembros y ver toda la información del miembro - tener una vista de 360 grados es imprescindible. Nos ayuda a tener procesos integrados de servicio, ventas y marketing con los procesos del programa de lealtad - desde reclamos hasta sugerencias y desde manejo de puntos hasta envíos de email. Y con toda esta información de 360 grados de los miembros eventualmente podemos usar la solución de Oracle Loyalty Analytics para ver datos inferidos, medir el programa de lealtad y ver resultados según los analíticos. Nos ayuda a para ver el pasado y mejorar el futuro. Pero hay que tomar en cuenta que no todos es tecnología, hay que tener una visión estratégica para decidir que hay que tener el CRM integrado con el programa de lealtad, y siempre hay que tener un periodo para generar datos. Hay que esperar a que esto datos maduren. En el caso de tecnología, nos gusto la solución de Oracle porque es genérica y al misma vez multi-industria. Nos ofrece flexibilidad en nuestro mercado, mas aun que tiene ya el CRM integrado.
3) Puedo tener un programa de lealtad sin puntos?
Víctor Vargas: Depende de la estrategia del negocio - desde la imagen, beneficios, marca y objetivos. Pueden haber programas sin puntos pero que tengan beneficios tangibles y con miembros no visibles. Lo importante no es si son con puntos o sin puntos, si no el valor que traer a tus miembros y la comunicación o dialogo que vas a fomentar con ellos. No es solo acumular puntos, hay que tener un ciclo de comunicación. Y aquí el CRM es importante desde el manejo de campañas hasta como ofrecer servicio, y eventualmente el uso de redes sociales.
4) Cuales serian 3 áreas claves para definir un programa de lealtad?
Víctor Vargas: Hay que organizar los objetivos, ver que queremos hacer. Queremos aumentar las ventas, fortalecer la marca, hacer cross-selling. Estos objetivos tienen que ir amarados a la estrategia del negocio. Luego tenemos que ver que imagen y carácter queremos con el programa de lealtad. Esto define el presupuesto y el tipo de recompensas. Y por ultimo, que niveles de miembros queremos tener pero con un enfoque a la rentabilidad del programa, lo que nos lleva a medir beneficios y no los costos.
5) Hablemos del presupuesto y la rentabilidad del programa. He visto que los programas de lealtad necesitan por lo menos 1% de las ventas como presupuesto del programa.
Víctor Vargas: Si, 1% es el promedio y con programas compartidos entre aliados puede subir a un 5%. En México varia por industria y hemos visto que en retail esta entre 1% y 2%. Pero como ya hemos hablado anteriormente, el presupuesto tiene que ser medido con resultados y beneficios.
Después de estas 5 preguntas estuvimos hablando sobre Oracle y como Víctor ve la compra de ATG como una solución estratégica para su empresa. Combinar eCommerce, Redes Sociales, Analíticos, CRM y Programas de Lealtad va a ayudar a poder mantener y retener a mas consumidores y buscar nichos en estos consumidores.
Gracias a Víctor Vargas por su tiempo y su aportación.
Nota: originalmente tenia en la entrada a Victor Vargas con el titulo de CEO y lo tenia equivocado. Victor Vargas es el CEO.
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