Por Miguel Angel Narvaez.
En el mundo la inversión en publicidad y medios digitales han avanzado y ganado terreno a la publicidad tradicional. De acuerdo con datos del IAB en el Reino Unido llegan al 40.4%, pasando por Estados Unidos donde está a un nivel del 20.6%, y en la región liderada por Brasil con un 10.6%, Seguido de Argentina y México con un 7.0%.
Presentado en el marco Teradata Marketing Summit uno de los casos más emblemáticos en la industria de consumo masivo en donde la estrategia se ha volcado de "Centrado en Producto" a "Centrado en el Cliente" y en donde los canales digitales han tomado un rol preponderante lo encontramos en P&G.
Sin embargo ninguna estrategia en este sentido es posible ni accionable si no contamos con el elemento primordial para hacerla realidad los datos de los consumidores.¿Sencillo ? Pues no lo es. Típicamente una empresa de consumo tiene multiples marcas, en multiples segmentos, en multiples mercados y éstos están diseminados en multiples repositorios de datos.
Para atender esta complejidad P&G desarrolló un "Modelo Corporativo de Visión Unificada del Cliente". El concepto es muy sencillo, el consumidor está al centro, éste consumidor interactua por diversos canales y con diversas marcas de la misma empresa y sus interacciones tienen propósitos (comprar, informarse, quejarse, comentar, compartir experiencias, etc). Sí, este es el objetivo final pero ¿Cómo lo lograron?
1. Liderazgo: Primero,y sin esta condición no hay estrategia que valga, bajo el mando de un Director Global de la iniciativa respaldado directamente por el CEO. Impulsada desde los más altos niveles de la organización.
2. Vision global: contar con una idea muy clara de cuál es el objetivo final de la iniciativa y orientar los esfuerzos hacia dicha dirección: en este caso contar con un repositorio único de la información de los consumidores y de sus interacciones en los diferentes canales para interactuar con ellos y elevar la experiencia de relacionamiento con las marcas.
3. Estrategia: una arquitectura metodologica, de procesos y de tecnología unificada que fungiera como un proveedor interno de este servicio a las diferentes marcas y en los diferentes paises. Esto evita la duplicidad de información de consumidores, el gasto en multiples tecnologías, control sobre la calidad de la información.
4. Modelo de precios de transferencia: esta área fue diseñada para fungir como un área de negocio por si misma la cuál transferñia el costo de sus servicios a las marcas. Estos servicios van desde: diseño y construcción de base de datos de consumidores, procesamiento de información, e mail marketing, repositorio de activos digitales, campañas digitales, comunidades digitales, webpages, apps, etc.
5. Integración entre el mundo online y off line: este punto es probablemente uno de los paradigmas más importantes que se rompieron dentro de P&G, ya que se orquestaron las campañas offline y online de manera que existieran actividades y flujos de información que permitieran ir en direcciones múltiples.
6. Equipo especializado en temas digitales: un equipo exprofeso para desarrollar la iniciativa de cliente único y su integración con diferentes canales. La creación del puesto de Director de Interacción con el Consumidor y una estructura específica asociada al proyecto.
6. KPIs bién identificados: finalmente pero no lo menos importante se diseñaron indicadores de negocio que permitían medir el éxito de las iniciativas entre ellos: conversión de conversaciones en transacciones/ventas, engagement, adquisición de datos, lealtad, etc.
P&G se ha tardado 5 años en afinar y desarrollar esta iniciativa, hoy día es uno de los líderes en el mundo de lo que se denomina Data Driven Marketing y su presupuesto para digital a nivel mundial rosa el 30% de su presupuesto total de mercadotecnia.
En nuestra próxima entrega el caso "MGM: Email marketing y analíticos para disparar las ventas"
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