Hemos visto una transición en la industria de CRM donde ahora el marketing automation ya es parte del CRM como componente integral de la solución. Tradicionalmente, se compraba el CRM con MUCHA funcionalidad de ventas y servicio, y POCA funcionalidad de marketing (manejo básico de campañas, listas, emails, y algo de telemarketing). Ahora, vemos que Salesforce tiene Pardot para el manejo de marketing B2B y ExactTarget para el marketing B2C, y lo mismo con Oracle con Eloqua (B2B) y Responsys (B2C), mas los otros proveedores como Adobe, IBM, SAP y Microsoft tienen soluciones para el B2B y el B2C.
El problema es que el B2B marketing trabaja mucho sobre el concepto de prospectos y leads, o sea con un enfoque en la adquisición del prospecto y no tanto en el ciclo de relacionamiento del cliente o consumidor. Tienen un enfoque en el "lead nurturing" y "buying persona" y no per se en el consumidor. En donde el B2C marketing se enfoca mas en todo el ciclo de relacionamiento con funcionalidad que te ayuda a adquirir consumidores para luego mantenerlos y maximizar su relación.
Esto nos lleva a una confusión en donde todos usan el termino de marketing automation y campaign management como si fuera lo mismo para ambos sectores: B2B y B2C. Pero no es así. Gartner tiene 2 "Magic Quadrants": Lead Nurturing y Multi-Channel Marketing. Y algunas soluciones de B2B están haciendo algo de B2C como lo es Marketo, y he visto casos de empresas que usan Hubspot o Pardot con ExactTarget por el tipo de empresa que son (mercadean a ambos - B2B y B2C).
Por mi experiencia yo veo estos proveedores en el sector de B2B:
- Marketo
- Pardot (Salesforce.com)
- Hubspot
- Eloqua (Oracle)
- Infosionsoft (para el mercado de Pymes)
- MarketPilot (Microsoft)
Y estas soluciones están en el sector de B2C:
- Emailvision
- ExactTarget (Salesforce.com)
- Unica y SilverPop (IBM)
- Responsys (Oracle)
- StrongEmail
- Experian
- Neolane (Adobe)
- Aprimo (Terradata)
- SAS
Las soluciones de B2B tienen su enfoque en "lead nurturing" y en general tienen estas características:
- Enfoque solo en lead management y content marketing para el mercado de empresas
- Algunos proveedores se enfocan en algo de consumidores
- Enfoque en inbound marketing y no en multichannel marketing
- Volumen bajo de emails
- No son multi-canales – le falta la fusión de todos los canales: Emails, SMS, Social, MMS, Mobile Apps, Push Notification
- No manejan el ciclo completo de consumidores
- No email testing y delivery
- Precio es basado en la base de datos y no en el volumen de mensajes
- Segmentación es limitada sin contenido dinámico en los emails
- Basado en SEO y content management
- Integración con CRMs y herramientas de webinars
- Enfoque en buying personas que van a webinars y bajan whitepapers
Las soluciones de B2C tiene un enfoque hacia el consumidor y para el manejo de empresas que tiene muchas marcas y geografías que cubrir, mas en general tienen estas características:
- Manejo de muchos dominios
- Inventario de contenido por marca
- Reglas de envios de email y SMS segun los criterios de las marcas - dominios, Froms, autoresponders, IP privados, reply management, etc
- Deliverability – apoyo en el envio del emails con un "Ramp Up Service"
- High volume – escalabilidad – millones de emails y mensajes al mes
- Manejo completo del ciclo de relacionamiento
- Manejo de muchas fuentes de datos
- Creación de base de datos con elementos analíticos y digitales
- IP privados para envios de email
- Contenido dinamico para la personalización masiva de mensajes
- Inbox Tools – validar el envío de emails con diferentes navegadores y dispositivos móviles
- Multi-canalidad – calendario según el canal por campañas
- API – acceso via procesos batch o en linea para mensajes en tiempo real
- Automatización de envíos de email según las prioridades y reglas del negocio
- Integración con CRMs y herramientas de webinars
- Procesos de aprobación y workflows
- No manejan el concepto de lead - toda actividad es sobre el contacto o consumidor
- Integración con eCommerce, sistemas de facturación, registros de usuarios y sistemas de cobranzas
Yo veo varias tendencias que ya son una realidad: 1) integraciones nativas entre los CRMs y las soluciones de marketing automation, 2) fusion entre los marketing automation de B2B y B2C - eventualmente sera una sola plataforma, 3) integración con los analíticos digitales y redes sociales, y 4) mas temas de BI usando big data y small data con aplicaciones como KissMetrics y Gigya.
Hay que tomar en cuenta la agilidad de poder competir y manejar el nuevo cliente o consumidor digital require nuevas tecnologias que aceleren el ciclo de venta a base de una estrategia y ejecución rápida. Esta ejecución rápida depende de como tu marketing es realmente multi-canal, integrado con BI y CRM, y con una vista de 360 grados del consumidor.
¿Que recomiendo para empezar a entender este mercado? Bajar los reportes de Gartner y Forrester de Marketing Automation (muchos proveedores ofrecen estos reportes en sus landing pages), ver las preguntas de Marketing Automation en Quora y conocer lo que dicen otros profesionales en G2 Crowd (otros recursos: Software Advice, Capterra, Marketing Automation Blog y otras de mis entradas sobre Marketing Automation).
La gran confusión o el mensaje erroneo de los analistas y proveedores es que marketing automation es B2B o B2C, al final del día es ambos, es marketing a la persona digital y tradicional (consumidor o cliente), y tenemos que evolucionar a plataformas de CRM y Marketing que manejen a la persona no importa si es B2B o B2C.
Lo importante es que un proveedor no te venda un marketing automation de B2B para B2C. Pide demos, referencias y ejemplos o casos de éxitos en tu sector, país e industria.
Thank you for listing G2 Crowd as a resource on your site. With more than 15,000 reviews, we think it's a great resource for anyone seeking information on CRM or marketing automation tools!
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Salud!
Publicado por: DanielHonigman | 08/18/2014 en 08:29 p.m.