Usted dirá ¿Qué saben los estadísticos de los sentimientos del cliente? Tal vez no mucho, pero cuando usted se enfrenta a cientos o miles de opiniones vertidas por los clientes durante su proceso de ventas o de servicio, ésos estadísticos sí le pueden ayudar a traducir esos sentimientos en indicadores que generen acciones de mejora en su empresa.
Ahora, si usted se pone a leer los casos individuales pasará noches leyendo la historia de su empresa y al final tampoco tendrá una clara apreciación de si su empresa está bien o mal. La minería de textos le ayuda a incorporar los comentarios escritos de los clientes en sus análisis de campañas o acciones. Los modelos analíticos derivados de la conjunción de datos más texto tienen un mayor poder predictivo.
La minería de textos no busca resumir lo escrito por los clientes, sino que establece una probabilidad de que el comentario sea negativo o positivo. Tiene como la demás minería de datos un porcentaje de error, pero si se realiza correctamente añade certidumbre a la minería de datos.
Créalo el pasado siempre es predictor del futuro, lo que pasará mañana con su negocio sigue ciertas reglas ocultas en la información de lo que pasó ayer. La minería de datos y de textos le ayudan a descubrir estas reglas.
Acérquese a la minería de datos, la mitad de la inversión ya la hizo y muy probablemente no la está aprovechando.
A usted y a mí en la escuela nos dijeron que en Minería de Datos se busca localizar de entre sus clientes quienes son los prospectos idóneos (más sensibles) para recibir una campaña de mercadeo, esto le reduce sus costos de mercadeo y obtiene mejores resultados que al tratar de adivinar quiénes son o enviándole a todos sus clientes su campaña.
Hasta aquí todo va bien, pero ¿está usted consciente que dentro de esos clientes “sensibles” también existen muchos que de todas formas iban a adquirir su producto o servicio sin que usted moviera un dedo (o gastara un centavo) en ellos?
Bueno pues esto en muchas ocasiones resulta más obvio visto desde fuera que cuando usted ya está inmerso de la minería de datos y cree que está descubriendo patrones de comportamiento inimaginables hasta ahora.
Pero no crea que a la Minería de Datos se le pasó inadvertido este tema. Existe la técnica llamada Net-lift donde se separa la tasa de respuesta, del impacto incremental de su campaña.
En muchas ocasiones una campaña con una gran tasa de respuesta puede tener un valor incremental muy pequeño que no justifica su costo. Es decir, muchos de los clientes que están respondiendo a su campaña con compras, de todas formas lo estarían haciendo sin la campaña. Entonces la aportación real de la campaña se reduce significativamente.
Si usted quiere hallar campañas con valores incrementales altos, que aporten realmente clientes adicionales a su mercado, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo.
El año pasado en una de mis intervenciones titulada "Una pesadilla bancaria" escribía la falta de sentido de servicio que los bancos en México. En esta ocasión quiero no sólo refrendar lo comentado sino incorporar una práctica que no sólo puede ser riesgosa sino desastrosa para los bancos en México. El fin de semana recibí una llamada de INBURSA en donde me preguntaban por "Roberto Medina" (el nombre ha sido cambiado) ya que había dejado mi telefono como referencia.
Por supuesto que lo conozco es amigo mío - dije - . En ese momento me pidieron "mi ayuda" para hablarle a "Roberto" porque no había realizado "el pago mínimo en su tarjeta de crédito". ¡Imagínese mi sorpresa!. Le respondí que si bien por supuesto lo conocía, no entendía yo porqué debían yo ser molestado en mi casa, y en fin de semana por una deuda que además de no ser mía no tenía absolutamente ninguna responsabilidad. Por supuesto la persona del otro lado del teléfono no tuvo idea de que responderme, pero lo hizo, "es que usted está como referencia personal".....Lo que pudo haber dicho era "a mi me dijeron que lo hiciera".
En fin, ahora imagine que en su desesperación por recobrar un dinero, que probablemente nunca debieron haber prestado, comienzan a realizar esta práctica de forma recurrente y ahora no sólo comienzan a realizar "terrorismo telefónico" no solo a los deudores, sino a los amigos, familiares y ex jefes de los deudores. Creo que el titulo de pesadilla bancaria ahora hasta le queda corto.
Esta semana es el OracleOpenWorld 2009 en San Francisco y creo que muchos de nosotros en la industria estamos en la expectativa de que nuevo trae Oracle para el mundo de CRM. Tenia planeado estar en San Francisco pero esta semana tengo que estar en México, asi que estaré monitoreando los blog y twitter. Para mas información vayan a este enlace del evento. A principio del 2009 tuve la oportunidad de estar en OpenWorld en Brazil y lo encontre muy bueno... con mucha información valiosa.
Varias cosas me llaman la atención del evento esta semana en San Francisco: 1) Salesforce.com es un sponsor, 2) que ofrecerá Oracle en termino de integración con los canales de social media, 3) que anunciaran sobre como van a ofrecer mas servicios en la nube, 4) cuales son los próximos pasos con Sun y Java, 5) estarán ofreciendo plataformas de comunidades para consumidores, y 6) Oracle Fusion, como va su roadmap de integración.
Me hago estas preguntas, ya que veo tendencias de una transformación en la industria de CRM y estoy ansioso de ver que Oracle estará anunciando esta semana.
¿Que veo en la industria?
Salesforce.com con el ServiceCloud2 y sus integraciones con el social media para mejorar temas del servicio al cliente.
Radian6 - platarforma de conversaciones - se integra a Salesforce.com.
Salesforce.com ofrece ahora un Contact Manager a $9 dolares por usuario, para competir con ZohoCRM, SugarCRM y todo estos CRM que estan ahora en la nube como B-Kin, AuroPortal, Highrise y BatchBlue.
Hay una gran cantidad de soluciones de CRM para seleccionar - no son solo Oracle, SAP y Salesforce.com.
Zoho ofrecer ahora funcionalidad de comunidades.
NeighborhoodAmerica se integra a MS CRM Dynamics.
Lithium tiene integracion con Twitter, Salesforce.com y RightNow.
RightNow compra a Highlive - plataforma de comunidades, mas tiene analisis de conversaciones como parte de su solucion.
Radian6 se integra a Webtrends y a Jive, otra plataforma de comunidades.
Salesforce.con ahora se integra a Cisco para su call center de PYMES.
SAP CRM tiene integrado a SimplyBox (plataforma de colaboracion), mas tiene integraciones a Twitter y Facebook.
Y muchas de las conversaciones en la Web es que el Social CRM ahora es Social Business - no es solo CRM pero ERP y SCM.
Google Wave tiene integracion con Salesforce.com y SAP(business process collaboration).
Angecias de marketing y relaciones publicas estan mas y mas envueltas en temas de CRM.
Analíticos tendro del CRM Operacional - Oracle y SAP ya tienen esta funcionalidad.
¿Que hay en común con estas tendencias? Que gran parte de todo esto es en la nube, conlleva la integración de soluciones de colaboración y comunidades de consumidores... y ofrecer soluciones para todo tipo de industria y mercado.
Vamos a ver como van estos temas en los próximos meses. Esta semana es el Oracle OpenWorld, luego en el mes es el evento de RightNow y en noviembre es Dreamforce.
Cuantas veces le han dicho esto - tu eres un cliente valioso - o - gracias por llamar a nuestro "world-class" call center... ¿Que tanto estas frases realmente ayudan a que el cliente se sienta mejor?... Estas dos frase son puro marketing y nunca reflejan la experiencia del cliente en forma positiva.
Si soy un cliente valioso para la empresa, por que entonces no me ayudan rápidamente con mis problemas, o porque no saben todo sobre mi y por que tengo que repetir mi problema 3 o 4 veces.
Creo que las empresas hoy en día tiene que tomar en cuenta que los clientes no somos bobos... y a veces tenemos mas información sobre como solucionar un problema que la misma empresa. Las empresa tiene que empezar a escucharnos mejor y manejar las expectativas con una transparencia completa.
Las empresa deben de tomar muy en serio que realmente tiene que ejecutar una buena experiencia del cliente detras de estas famosas frase de marketing - tu eres un cliente valioso - o - gracias por llamar a nuestro "world-class" call center. Si la experiencia falla, los clientes se van a Twitter, a Facebook y Apestan.com.
Recientemente en un entrevista con Lexnet Consulting, me hicieron la pregunta de que tan diferente es el CRM en la región vs Estados Unidos. Pregunta muy interesante ya que si considero que hay muchas diferencias. La pregunta la conteste con solo 2 diferencias. Pero hay muchas mas diferencias... ¿Que opinan?
How is CRM different in Latin America as compared to the US (as far as attitude toward it, implementation, etc.)?
There are many differences. I will focus in two of them. The first
one is that when you sell and close a deal in Latin America (B2B or
B2C), your collection process starts. You need to truly understand the
payment process of a company, guidelines, laws, and paperwork. From
the consumer side you also need to start proactively work on collection
process to lower the risks of bad debts or late payments. Most of the
traditional CRM packages do not have the functionality to manage
collection processes which in Latin America is a front office process.
This why there are many local CRM packages in Mexico, Peru and
Argentina providing collection functionality.
The second difference is that the best practices provided by a CRM
package could not really represent a best practice in Latin America.
For example, address formats in many CRM packages do not consider the
different address formats in the region. Many CRM systems are design
to only manage US and Canadian addresses. You need to consider the
different address formats for each country. For this you will need to
look for local address validation software or services in each country.
There are many other differences — from managing projects to pricing
and from managing call centers to the Internet. There are many
business and cultural differences in Latin America, making CRM
different from the United States or Europe.
La mayoría de las empresas trabajan para evitar que el cliente no se vaya, por medir el "churn" o retener al cliente. Igualmente, las empresas nos enamoran con sus programas de lealtad y nos envían una gran cantidad de promociones para que podamos seguir comprando y retenernos. Pero es esto una estrategia de retención y simplemente un forma de corto plazo de manejar la relación con el cliente, ya que realmente las empresas hoy en día venden productos y no manejan la relación con el cliente.
La relación con el cliente no es activar un producto o adquirir un cliente y luego luchar contra la corriente para retenerlo. Si las empresas están constantemente adquiriendo y reteniendo clientes...su enfoque fue solo el de activar productos y luchar por retener a los clientes sin tener una estrategia de manejo de clientes solo de vender, vender y vender... y creo que esta practica de vender, vender y vender es unas de las razones de porque muchas empresas están en crisis.
Las empresas tienen que entender que hay que mantener al cliente y en el momento apropiado maximizar la relación con campañas de valor agregado. Luego que el cliente vea que hay un valor agregado, entonces puedes incentivar la compra con programas de fidelización (o lealtad)... y si después de todo esto el cliente se quiere ir, entonces puedes ofrecer o no ofrecer programas de retención - a veces puede ser mejor que no retengas al cliente.
Para todo esto tienes que tener procesos orientados a manejar la relación con el cliente, no en vender un producto. Aquí les tengo varios ejemplos:
Adquirir: procesos enfocados en la adquisición de prospectos vía todo tipo de marketing. Este interés es calificado (prospectos) y estos prospectos son entonces convertidos en oportunidades (orden de compra, cotización, ventas).
Mantener: procesos para manejar las expectativas del cliente y cumplir con lo prometido según las características de tus servicios y productos. Esto incluye calidad de servicio, tiempos de espera en centros de atención, garantías de productos, reclamos y solución de problemas, llamadas, cartas o emails de bienvenida, encuestas de satisfacción, en fin, toda actividad para mantener al cliente satisfecho.
Maximizar: procesos de generación de ventas - "up-selling" - y procesos de generación de ventas de productos adicionales o complementarios - "cross-selling" - para buscar oportunidades de incrementar la participación en el cliente. Y con el tema de Social CRM esto tambien incluye conseguir referidos del cliente y el word-of-mouth. Maximizar no es solo ventas pero expandir las relaciones y referidos.
Fidelizar: procesos para aumentar la re-compra de tus servicios y productos por parte de tus mejores clientes. Esto requiere tener programas de lealtad o estrategias de clientes según su segmentación. Saber quienes son sus mejores clientes, los frecuentes, los que compran y los que no son sus mejores clientes.
Retener: procesos para evitar que sus clientes se vayan o procesos para dejar que el cliente se vaya. La idea aquí es que sus procesos de retención sean pocos, asumiendo que los procesos de mantener, maximizar y fidelizar son efectivos. Esto incluye ofrecer posibles descuentos a clientes para que no se vayan; los procesos de cobranzas también pueden ser parte de la retención.
Les recomiendo que lean este post- la diferencia entre el Ciclo de Vida y el Ciclo de Relacionamiento.
Estos procesos tienen que tener en cuenta la constante exposición que tiene el cliente según su experiencia con su empresa... lo que llamamos la experiencia del cliente (customer experience management). La experiencia del cliente esta en todos lados: en el estacionamiento, elevador, kioscos, escaleras eléctricas, en el guardia de seguridad, en la entrada, en la música, en los vídeos, en los empleados, en el servicio, en los anuncios de televisión, en el call center, en la entrega de mercancía, en la pagina web, en las redes sociales …. en tus amigos, familiares, conocidos y colegas del trabajo.
Si no manejamos esta experiencia y el dialogo con el cliente, el cliente se nos va... ya no podemos darnos el lujo de solo adquirirlos y luego retenerlos. Creo que es tiempo de hacer cambios en la estrategia de clientes, si su empresa todavía esta solo adquiriendo y reteniendo clientes.
Hace uno meses en casa recibi una llamada, era para una persona de nombre Judith Peiret a quien no conozco, y así lo hice saber a la persona que llamaba. Desde ese día comenzó la pesadilla. Varias veces al día desde las 4 de la madrugada y hasta la 1 de la mañana llaman incesantemente para buscar a esta persona de diferentes bancos porque debe dinero. Por supuesto entiendo que los bancos quieren recuperar su dinero y que contratan empresas de cobranza para ello. Pero, que pasa con quiénes somos clientes cumplidos de estos bancos y que además recibimos llamadas sobre personas que ni siquiera conocemos. En México se trató de legislar al respecto pero nunca paso nada. Sin embargo ¿Los bancos no se dan cuenta que al tratar de recuperar su dinero pueden estar perdiendo clientes valiosos?
Yo por lo pronto cancelé una tarjeta de crédito y una de inversión en uno de estos bancos. La estrategia de Cliente Único y las tecnologías que la acompañan como Master Data Management pueden ser una solución para evitar este problema.
La estrategia de Cliente Único no sólo debe ser tecnológica sino también empresarial. En el caso que nos ocupa, la
investigación del número telefónico vinculado a otros clientes para empezar, así como procesos de listas negras y blancas como un esfuerzo sectorial. Si le
asignan calificaciones a los clientes malos por que no también a los buenos.
Amigos del sector financiero. No sólo se trata de recuperar lo perdido si no también de no perder lo ganado.
Un dia de Febrero de 2008 5:00 am.
Ring...Ring
- "Si bueno"
- Buenos días por favor con la Srita Judith Peiret.
- No la conozco
- Mire si la ve, dígale que pague su tarjeta de crédito Bancomer.
- Sr. Ya le dije que no la conozco. No se quien es.
- Entiendo. Sabe usted en donde la puedo localizar.
- Mire. Sin las 5:00 am. Soy un cliente Bancomer y debe revisar que este teléfono no es de la Srita Jufith Peiret.
- Bueno disculpe la molestia
Mayo 2009 1:00 am
Ring...Ring
- Buenos días me puede comunicar con la Srita Judith Peiret.....
En Sapphire 2009 tuve la gran oportunidad de poder conocer y conversar sobre CRM con los 4 ejecutivos de SAP en la región: Ali Hamid (Managing Director, México), Luis Verdi (Managing Director, Brazil), Fernando Rubio (Managing Director, Multi-Country, Latin America) y Rodolpho Cardenuto, Presidente, SAP Latin America.
Conversando con ellos, me llamo la atención el cambio interno en termino de cultura que SAP a tenido para afrentar el mercado y aunque como todavía operan en islas pude ver que todos ellos tiene una mentalidad de "customer centric". Desde el punto de vista de tecnologia el mensaje era consistente - SAP con su plataforma SOA y sus servicios webs ayudaran a las empresas a poder integrar procesos con su CRM y otras aplicaciones. Y que SAP CRM se puede vender tanto como stand-alone y como un producto integrado al back-office de SAP.
Para ellos CRM son procesos que ayudan a la empresa a manejar la relación del cliente desde lead management hasta logística - el front-office y el back-office - y si tu empresa entiendo que esto si es end-to-end CRM, SAP es el proveedor ideal para ofrecer CRM.
Otro mensaje claro y lo que vi en muchos demos es el uso de analiticos en el CRM operativo usando BusinessObjects. Este mensaje era mue fuerte y consistente en todas mis conversaciones con ellos. También, me comentaron del tema de call center y social media - SAP ya tiene un producto para call centers y hay productos en beta para manejar los canales de social media. Estare escribiendo sobre esto en otra entrada.
Fernando y Ali me comentan que han habido un crecimiento en SAP CRM bajo la modalidad de on-premise, y en Colombia bajo la modalidad de hosted. La modalidad de SaaS es baja pero creciendo.
Tienen una solución para PYMES y medianas empresas que en América del Sur y el Caribe se esta vendiendo muy bien. Estoy buscando mas información sobre la solución y les dejare saber.
¿Que sectores tienen crecimiento? Gobierno, Seguridad, Afores, Utilities, Telcos, Bancos. Muchas empresas están buscando soluciones de BI combinado con el CRM operacional... este es el caso de Retailers - están buscando hacer campañas proactivas para sus consumidores.
Todos me comentan que hay proyectos de CRM pero sin el "hype" de los 90s. Hay clientes muy enfocados buscando soluciones claras, rápidas e integradas.
Mis reuniones con los ejecutivos fueron reuniones 1-to-1 y muy abiertas en términos de contenido e información... Les doy las gracias a todos ellos por su tiempo.
Tengo todavía mas contenido sobre el evento y mis impresiones de lo que vi ... tanto de SAP como empresa, SAP CRM, Business Objects, BCM (Business Communication Manager, producto de call center) y Social Media.
En el blog he escrito varias entradas sobre SAP CRM (especialmente está: El nuevo SAP CRM) en donde comento lo nueva versión de SAP CRM. La semana pasada tuve la oportunidad de ver un demo con Javier Flores, (CRM Solution Principal) especialista de SAP CRM para América Latina. El demo duro unas dos horas y pude ver SAP CRM en acción. Antes que les de mis comentarios sobre el demo, le comento que SAP tomo una estrategia diferente a Oracle y otras empresas en su desarrollo de su solución de CRM. SAP tomo la decisión de no adquirir un solución pero de desarrollarla desde cero. Uso la misma arquitectura de ERP (Basis). Aun cuando uso la misma arquitectura, la solución de CRM fue diseñada como una solución independiente - pero con la integración pensada - desde el prospect hasta el cash - end-to-end.
La integración no fue solo diseñada pensando en datos pero en la configuración también. O sea si haces cambios en la configuración de países o monedas en el CRM se refleja tambien en el ERP (me acuerdo que Peoplesoft CRM tenia algo parecido tambien con el ERP).
Pantalla: El Nuevo SAP CRM
Pero la primera versión de SAP CRM tenia un interfase no muy amigable (como el ERP) y tanto en el mercado como en los mismos clientes de SAP, la solución de CRM no fue tan aceptada (yo viví esta experiencia varias veces en unos proyectos de SAP). Con la versión SAP CRM 2007 esto cambio. El interfase es 100% Web y es configurable vía el Web, sin tener que ir a una aplicación de cliente/servidor para hacerle cambios (como Peoplesof CRM con su PeopleTools, parte web y parte cliente/servidor, aunque no se si en la versión de 8.9 o 9.0 de PS esto ha cambiado).Y ahora SAP esta por sacar la versión 7.0 - la cual espero conocer la semana que viene cuando vaya al Sapphire 2009 en Orlando. Estén pendientes a mis posts y tweets. Tengo varia entrevistas con sus ejecutivos estaré viendo el tema de analiticos en el CRM, soluciones para PYMES, ver el producto de SaaS, la nueva versión de su CRM, y entender su estrategia - la cual entiendo que es basada en ofrecer soluciones basadas en procesos - vean este documento sobre hacia donde van con su CRM (interesante): Download SPI_01-2009_SAP CRM Platform.
Bueno, ahora mis comentarios sobre el demo:
La versión 7.0 va a tener "share services" con el ERP para el manejo de cobranzas.
Marketing Analytics es parte de la funcionalidad del CRM (usan Business Objects que ahora es SAP) y usan SPSS para modelos predictivos. Interesante ver que Oracle tambien ofrece algo parecido con Siebel CRM.
SAP CRM tiene un modulo de Loyalty Management.
La pantalla de 360 grados no es solo tiene datos del CRM pero tambien del ERP.
Ofrece funcionalidad de segmentación regular y analítica (con Business Objects) con aspectos de manejar la calidad de datos.
Tiene su propio CTI y VoIP - Business Communication Manager - aquí si que SAP adquirid a Wycom, empresa de VoIP y ahora es parte de SAP.
SAP CRM tiene las opciones de on-premise, on-demand y hosted. La versión de on-demand tiene funcionalidad limitada.
El nuevo interfase esta "cool". Me gusto mucho (ver pantallas abajo) y ofrece una configuración tipo Facebook o MiYahoo, con widgets, Google Search y YouTube.
Un factor importante que vi en el demo, es que tiene la funcionalidad de manejar roles y relaciones entre personas - factor importante en el manejo de relaciones de negocios y sociales.
Me gusto el Fact Sheet - reporte que imprimes (o en PDF) para ir a una reunión con datos de 360 grados - información del ERP y CRM.
Tienen un interfase con el BlackBerry - se me olvido preguntar si tenían algo para el iPhone.
Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. Encontraran artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; más mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
Para meus leitores Brasileiros e de outros países de língua portuguesa, utilizem este link para para traduzir este blog utilizando a ferramenta de tradução Google. A tradução não fica perfeita e parte do conteúdo pode se perder, porem podemos assim oferecer a mensagem principal deste blog e nossos artigos em sua lingua.
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