Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

De todo un poco en el Oracle OpenWord en Brazil #oowlatam #CRM

Mi viaje a Brasil la semana pasada para asistir al Oracle OpenWorld fue un viaje para entender hacia donde va Oracle con su estrategia de producto con sus aplicaciones de CRM... y a la misma vez aprovechar la gran oportunidad de conocer a directivos de Oracle y a otros bloggers en la región (fotos). Lo que encontré interesante fue el constante mensaje de Oracle sobre el tema de "Complete", "Open" y "Integrated"... no solo para empresas pero tambien para PYMES...tuve acceso a ejecutivos de Oracle como Delio Cardona, Data Base Product Manager; Niccolo Spataro, Senior Director, CRM on Demand; Javier Cordero, VP de Aplicaciones; Ana Laporta, Marketing Director, y Anthony Lye, SVP, CRM. También tuve una charla muy interesante con Juan López Montes sobre el programa de Accelerator para PYMES y con Juan Camilo Ruiz sobre la aplicación de desarrollo jDeveloper.

Mi percepción de los productos de Oracle y su cultura cambio ya que pude colaborar varios temas que no entendia:

1. Oracle si tiene soluciones para PYMES con el Accelerate Program - lo tienen para eBusiness y CRM.
2. Oracle ve el tema de Social CRM com un tema de roles que tiene los individuos en sus diferentes redes sociales... no es un tema de tecnologia.
3. Oracle tiene opciones de tecnologia para su CRM - tanto para PYMES, como para empresas como para grupos de empresas - SaaS, OnPremise, Hosted - Single Tenancy, Multi-Tenancy
4. Oracle tiene un marketplace como lo tiene un Salesforce.com - Oracle Open Partner Network, en América Latina tiene 1,800 partners...
5. Verticales - Oracle sigue siendo una fuerza grande en verticales - banca y telcos, los demos de Siebel para estas industrias estaban muy buenos... 
6. Oracle esta colaborando con clientes - Oracle Mix es una de las plataformas, pero tambien en podido percibir que están escuchando a sus clientes con otro tipo de canales y medios...
7. El CRM de Oracle ya tiene integrado analiticos...

Anthony Lye - la fuerza detras del CRM en Oracle: mi primera pregunta era sobre como es que ellos definen Social CRM ya que su primer producto es enfocado a los vendedores - y su contestación me gusto: "Social CRM es un modelo de datos empresariales en donde las personas tienen roles - es un framework en donde necesitas mas de un rol" ... "y ponte a pensar, Facebook solo tiene un rol - el amigo"... muy cierto lo que dice Anthony... y si esto es el pensar de Oracle, veo que sus productos van a tener un impacto mayor en Social CRM...me menciono que sus productos van a tener extensiones de aplicaciones sociales para Facebook, iPhone y otras redes sociales. Pude ver que Anthony ve el CRM como aplicaciones estratégicas, no tácticas - aplicaciones que hacen a las empresas ser diferentes... Sobre el Cloud Computing me comenta que ya están en la nube pero con plataformas abiertas, con estándares, con portabilidad, con web services y con integraciones vía su AIA (producto de integración).

¡Hoy el Blog Cumple 2 Años!

Hace dos años inicie este viaje continuo de escribir sobre CRM... ¡Muchas Gracias a todos!

Gracias a los que llegan al blog por medio de una búsqueda, a los que están inscritos al RSS, a los que me siguen en Facebook y Twitter.

Como ya había publicado antes en el blog, aquí les tengo las listas de mis posts mas leídos y buscados durante el 2007 y el 2008.

1. CRM en Latinoamérica - 2007
   
2. CRM en Latinoamérica - 2008

Y los invito a que me den sus ideas y comentarios de como mejorar el blog...

Ha sido un gran placer conocer a muchos de ustedes en mis viajes en la región y haber creado amistades en esta industria de CRM. Espero que el leer el blog, les haya ayudado en sus iniciativas de CRM.  Por medio de sus comentarios via email, Facebook y durante los eventos me han comentado como muchos han implementado algunos de mis consejos, lo que me da una gran satisfacción.

¡Muchas Gracias a todos por visitar y ser lectores del blog!

Selección de entradas del blog - 2008

Ayer publiqué en este post una selección de 52 posts que escribí en el 2007. Ahora les tengo esta lista de 117 posts que seleccione de todos los posts que escribí durante el 2008.Al terminar esta semana lo mas seguro que la lista llegue a unos 120 posts...

También pueden ver la lista completa en este widget de WebSlides.

La lista fue compilada usando Diigo.

Mis Diigo Tags / Categorias

Selección de entradas del blog - 2007

Preparé esta lista de 52 posts que escribí durante el 2007. En esta selección esta uno de los posts mas buscados y leídos por los lectores - ¿Que es un Prospecto?.

La lista esta en Diigo - CRM en Latinoamerica 2007. También pueden ver los posts con este widget de WebSlides.

"Screenshot del Widget"

Estaré preparando otra lista para mi selección de posts del 2008.

¿Porque Business Intelligence es importante? - Mi conversación con José Luis Sánchez, SAS México

Con una vista espectacular de la ciudad de México desde la Torre Mayor desayune con José Luis Sánchez, Directo General de SAS México y el Norte de Latinoamérica. Me interesaba mucho tener esta reunión, ya que como consultor, había trabajado varias veces en proyectos de Marketing Automation, y como blogger, estaba interesado en como va el tema de Customer Intelligence en la región y que se espera en el 2009.

José Luis me comenta que la región Andina ha tenido un crecimiento interesante en temas de Marketing Automation, Crédito y Minería de Datos. Lo mas interesante es el uso de minería de datos para temas de segmentación, demográficos y customer intelligence. El tema aquí es el siguiente... Casi siempre cuando los clientes compran el minero de SAS es para aumentar la cantidad de datos y mejorar los modelos (en base a historia y tiempos), ya  que muchas empresas solo usan sus herramienta de minería actuales (como SPSS) en una computadora con un historial de datos de unos meses... y esto en el mundo de la minería no es efectivo... 

Pero el otro tema importante es la mejora o actualización de los modelos de minería. Muchas empresas tienen modelos que llevan una año o seis meses sin ser actualizados. Con el tema de la crisis y las diferentes variables que conlleva manejar a un cliente, es importante poder activamente validar los modelos de minería. ¿Cuantos bancos o financieras no han cambiado sus modelos analiticos? ¿Cuantos bancos realmente ofrecieron crédito a clientes usando modelos antiguos? José Luis me comenta que SAS tiene el Model Manager, producto que te ayuda a optimizar los modelos. Buen dato lo de este producto!

Muchas empresas no entienden que los modelos tienen una vida útil... y hay que actualizarlos. Ven al actualizar el modelo, como un tema de mantenimiento... lo cual no lo es...

Pero la pregunta clave y lo cual parece que es obvia, es ...¿Porque el Business Intelligence es importante? José Luis me indica que BI es importante porque las empresas tienen que buscar la forma de transformar la información en dinero... sea en aumentar ventas o reducir costos...y hoy en día muchas de las empresas están buscando como extender el uso de los datos de un ERP y/o CRM para crear nuevos negocios, para innovar... para aumentar las ventas o reducir costos.

Con el tema de la crisis, José Luis espera que en el 2009, la empresas se enfoquen mas en convertir la información de sus ERPs/CRMs en dinero... en extender la data en información concreta para tomar decisiones.

Otro tema que José Luis ve interesante es el uso de BI para analizar redes sociales. Y no estamos hablando específicamente de un Facebook... si no de un análisis de transacciones entre individuos para ver tendencias de trafico y transacciones... en donde podamos ver individuos como lideres, nodos, seguidores y observadores. Esto aplica muy bien a la industria de telecomunicaciones, ya que aquí el efecto social se ve muy claro con el tema de "Mobile"... como lo explica Paul Greengerg en este articulo en SAS  -  lean la tendencias No. 3: CRM goes thoroughly mobile.

Como ultimo tema, hablamos sobre las adquisiciones de Cognos por IBM, Hypherion por Oracle y Business Object por SAP...y creo que ambos estuvimos de acuerdo que en el mercado todavía hay confusión con estas adquisiciones, pero SAP/Business Objects están mas alineados hoy en la industria para ofrecer soluciones de BI. Pero que SAS sigue siendo el líder, ya que BI es 100% el negocio de SAS.

Terminamos nuestro desayuno con el mismo entendimiento sobre BI... y un tema que he escrito varias veces en el blog... hay que tomar decisiones a base de información... y las acciones a tomarse a base de esta información hay que medirlas... esto los ayudara a convertir información en dinero.

Marketing, Ventas y Servicio en tiempos de crisis

He escrito varias veces en el blog sobre este tema de la crisis y en la industria hay muchos artículos sobre como sobrevivir estos tiempos de crisis. Igualmente, los proveedores de CRM y consultoras están ofreciendo talleres y whitepapers. Pero cada vez que leo sobre el tema me pregunto que realmente significa esto... que realmente podemos hacer en marketing, ventas y servicio para sobrevivir los tiempos de crisis. Todavía estamos a tiempo para sobrevivir o estamos tarde como empresa... que significa esto?

Mi opinión es que si no conocemos al cliente en su totalidad, en todo su ciclo de relacionamiento, creo que va ser difícil poder mejorar nuestros estados financieros. En términos de manejar la relación del cliente tradicionalmente las empresas se enfocan en adquirir y retener al cliente. NO en mantenerlo, ni en maximizar su relación, ni en fidelizarlo... nos olvidamos de crear defensores. Estos defensores son los clientes que nos van ayudar a sobrevivir la crisis.

Podemos aplicar todo tipo de tácticas de marketing relacional y digital, mejorar los procesos de ventas para ser mas óptimos vendiendo y/o mejorar los procedimientos de atención al cliente o cobranzas, pero si no conocemos a nuestros clientes a nivel de datos e información, no vamos a poder realmente manejar la relación con ellos para poder MANTENERLOS... esto significa poder ofrecer una experiencia óptima para que el cliente se quede con su empresa... poder MAZIMIXAR la relación con ventas cruzadas (up-selling / cross-selling)... y poder FIDELIZAR a los MEJORES CLIENTES para incentivar la recompra.

Mi consejo es que no importa que tactica de marketing, ventas y/o servicio vaya a usar, su empresa tiene que tomar decisiones a base de datos e información de su clientes... antes de hacer cualquier cosa...y lo mas importante procure medir los resultados en tiempos cortos... mida sus tácticas diariamente, semanalmente... no cada 30 días ni cada 3 meses... la medición continua es importante para saber que realmente funciona o no funciona.

En tiempos de crisis y en tiempos buenos... una practica estándar es de tomar decisiones a base de dato e información de clientes, y la medición continua de tus resultados de marketing, ventas y servicio.

7 Componentes Tecnológicos para un Marketing Automation

Muchas empresas implementan un marketing database o un marketing automation para poder crear campañas enfocadas en el cliente. Desde el punto de vista analítico, esto implica el almacenamiento de datos del cliente y campañas en un marketing datamart. Esto conlleva usar diferentes herramientas o componentes tecnológicos para manejar y visualizar los datos.

Esto componentes tecnológicos ofrecen funcionalidad analíticas y diseño de campañas y no tienen que ver nada con la parte operática de CRM. La integración entre un CRM operativo y analítico para ejecutar campañas serán otro tema en el blog. Tomen en consideración que muchos proveedores de software usan los conceptos de marketing, marketing automation, database marketing, campaign management y/o enterprise marketing diferentemente tanto en el CRM operativo como en el analítico. Siempre validen el significado de estos términos en relación a sus módulos de CRM.

Aquí les tengo los 7 componentes que debe tener como mínimo una solución de Marketing Automation como SAS, Unica y Epiphany.

1.     Uso de una herramienta que simplifique la construcción, ejecución y mantenimiento de los procesos de integración de datos en la compañía; haciendo disponible la lógica a detalle necesaria para las transformaciones en interfaces graficas orientadas a cada tarea, y permitiendo que más de un desarrollador construya, coloque en calendario, ejecute y monitoree  las actividades de extracción, transformación y carga de datos.

2.     Uso de un repositorio de datos que ayude a los usuarios de negocios a tener accesos propios a información consistente, con la creación de mapas de datos que permitan traducir las estructuras de datos y sus componentes a términos que los usuarios de negocios puedan entender y manejar consistentemente, con autonomía en obtención de la información necesaria que brinde soporte a la toma de decisiones bajo el contexto del negocio.

3.     Uso de una herramienta con funcionalidad analítica y que despliegue los resultados analíticos, y que a la misma vez provea un mecanismo guiado para apoyar el trabajo de analistas de negocio, programadores y estadísticos, tanto con metodologías analíticas como permitiendo que se generen resultados dinámicamente y en formatos que se pueden distribuir dentro de la organización.

4.     Uso de una herramienta de minería que revele el valor interno en la compañía al habilitar el uso de resultados de minería de datos en menor tiempo y esfuerzo, en un ambiente   que contempla la conexión a los datos hasta la evaluación y comparación de diferentes metodologías estadísticas; brindando soporte a cada tarea desde una única solución integrada que provee flexibilidad para trabajar en un ambiente colaborativo y eficiente.  

5.     Uso de una herramienta para generara reportes y tener consultas para los usuarios de negocios, proveyendo un acceso autónomo, rápido y simple para la generación de reportes y consultas sobre información de negocios consistente y disponible, minimizando la congestión administrativa, maximizando los recursos de acceso a información.

6.     Uso de una herramienta administrativa que simplifique el mantener un único punto de control de las aplicaciones que componen la Solución de Marketing Automation, proveyendo un punto común para manejar los procesos de ETL, almacenamiento, inteligencia de negocios y/o analíticos, que al ser integrados en una sola consola de administración disminuye el número de pasos relacionados en la administración, y da la oportunidad de minimizar el trabajo manual permitiendo manejar procesos iterativos.

7.     Uso de un interface grafico para el diseño, desarrollo y medición de campañas con funcionalidad que permita acceso a modelo analíticos y transacciones del cliente. Que tenga la opción de definir reglas de negocio, grupos de control, sembrados, exclusiones, diagramas, cálculos, exportaciones, comunicaciones, canales, y filtros de selección en la creación de campañas de mercadeo.

Nota: Gracias a Diana Rincón por producir parte de este contenido.

La pantalla de 360 grados del cliente

La gran mayoría de los CRM operativos promueven mucho que sus aplicativos tienen la vista integral del cliente o una pantalla de 360 grados del cliente. Esto suena bien, y ayuda mucho en manejar la relación con el cliente, pero implica integración de datos, procesos y funcionalidad entre todos los sistemas operativos, analíticos e interactivos en una sola pantalla.

En mis experiencias de implementar esta pantalla de 360 grados en bancos y telcos, vi que el trabajo primordial estaba (y sigue siendo) en definir que sistema operativo es el "dueño del cliente", que sistema es que que realmente va tener toda la información. Esto implica que el "core bancario" o el sistema de "billing y OSS" no son los dueños de cliente, pero el CRM operativo - Siebel, SAP CRM, Peoplesoft CRM, Aplicor, Salesforce.com, etc.

Pero con la gran cantidad de datos y sistemas transaccionales (mainframes, cliente/servidor, web based, etc,) las empresas tiene que mirar mas alla de solo tener una pantalla de 360 grados del cliente. Tienen que estar ya pensando en "Customer Data Integration" y "Master Data Management" para que no solo tengan un cliente único pero que tengan procesos, gente y tecnologia integrada... y así poder manejar el acceso a la data del cliente.

Muchos clientes me preguntan que información debe tener esta pantalla de 360 grados. Mi respuesta es depende, depende de procesos, tipo de clientes, procesos, tipo de información, entre otras... Pero aquí les tengo una lista de lo que muchos de mis clientes han decidido tener en la pantalla de 360 grados:

1. Valor Vitalicio del Cliente u otros indicadores importantes (o un dashboard del cliente)
2. Segmento o segmentos a que el cliente pertenece
3. Relaciones entre clientes - familia, amigos, conocidos, contactos, empresas
4. Tipo de cliente: persona, empresa (con diferentes vistas)
5. Dirección, Teléfono, Email
6. Reclamos, Casos, Quejas
7. Las ultimas ventas u ordenes de compra
8. Transacciones - uso de tarjeta de crédito, facturas telefónicas, etc.
9. Interacciones - emails, cartas, visitas al website, chat, llamadas telefónicas
10. Campañas de Mercadeo que a contestado y las que el cliente va ha ser contactado próximamente
11. Productos y Servicios Comprados
12. Programa de Lealtad - millas, uso, estado de membresía
13. Cuenta(s) que tiene el cliente con su empresa
14. Indicador único de cliente

Ejemplo de una pantalla de 360 grados:

Conozca los datos de su cliente

Este mes escribí un articulo para MyCRMcareer.com sobre como mercadear a clientes hispanos y latinoamericanos, especialmente para empresas en Estados Unidos. Pero creo que tiene unas ideas y sugerencias que pueden incorporar para todo tipo de cliente. Para leer el articulo vayan a www.mycrmcareer.com y hagan un clic en Featured Authors (version ingles y en español aquí).

El enfoque del articulo es que no importa si su cliente está en su país, en el Cono Sur, en España o en Estados Unidos, la estrategia tiene que ser basada en datos del cliente. Conozca a sus clientes y así podrá ofrecer una experiencia personalizada a cada uno de ellos. Su empresa no debe presumir que conoce al cliente si no analizan la información de ellos. Si su empresa quiere adquirir y retener clientes, tiene que empezar a conocer y entender los datos del cliente.

Todo esto implica que su estrategia de CRM y mercadeo tiene que incluir las diferencias entre sus clientes. El perfile de sus clientes y la definición de lo que es un cliente tiene que considerar segmentos, comportamientos de compras, estilo de vida y el ciclo de vida de cada cliente. Los CRM analíticos, operativos y colaborativos tienen que tener funcionalidad y procesos para capturen datos del cliente, especialmente datos que lo ayuden a entender las diferencias y preferencias de sus clientes. Y cuando mención su CRM, me refiero a la tecnología: centro de contactos, campañas, la Internet, el IVR, correo electrónico, facturación y todos los sistemas que tengan interacción con el cliente. Una vez que la tecnología facilite la captura de datos, entonces su empresa tiene que implementar los procesos adecuados, con la gente adecuada, para manejar la experiencia completa del cliente.

Aquí les tengo algunas ideas y sugerencias que pueden incluir en sus estrategias de mercadeo y CRM:

1. Entienda las diferencias entre culturas y países, y ponga esto como elementos de datos en su CRM.
2. No tenga la premisa que su centro de contactos en México le funcionara en Argentina o viceversa. Use agentes que tenga un español neutral y que no usen mucho los modismos de su región.
3. Use estrategias de “search marketing” locales para sus campañas en la Internet. Use palabras y modismo locales y palabras en español que sean neutrales. Pruebe los resultados y siga probando.
4. Conozca a sus clientes con conversaciones reales tanto en su tiendas, oficinas, centro de contactos y la Internet. Capture estas conversaciones en sus transacciones con el cliente.
5. Use diferentes perfiles de clientes para así conocerlos según sus preferencias y comportamiento de compras.
6. Siempre pregunte al cliente por sus preferencias de interacción y transacciones: lenguaje, hora de llamar, días feriados, país, método de comunicación que prefiere, etc., etc.
7. Entienda la cultura del cliente y sus emociones. Capture esta información.
8. Procure tener diferentes campañas para cada segmento.
9. Cruce sus estudios de segmentación del mercado con los datos de sus clientes. Busque tendencias y diferencias. Valide el estudio de segmentación con la data de sus clientes.
10. Implemente reglas de captura de datos en sus sistemas de CRM.
11. Use mobile marleting y redes sociales en sus estrategias. Empiece a explorar con SMS y Facebook.
12. Use marketing automation y database marketing para segmentar y ejecutar sus campañas de mercadeo según la data del cliente. Haga decisiones de mercadeo según la data de sus clientes.

Etapas para un plan de crecimiento en el manejo de campañas de mercadeo (marketing automation)

A base de mi experiencia trabajando con Solvis Consulting en la implementación de sistemas de campañas de mercadeo (marketing automation), y con la ayuda de los otros socios en Solvis (Gracias Jose!) y con los partners de soluciones de marketing automation, aquí les tengo un roadmap de las diferentes etapas de madurez en el manejo de campañas usando practicas de marketing relacional.

Etapa 1 - Inicial

1. Su empresa tiene campañas reactivas de marketing con algo de conocimiento del cliente pero con un enfoque en productos.
2. La prioridad de las campañas es a base de métricas de productos y con objetivos de marketing masivo. Los procesos de campañas no son integrados y son totalmente manuales.
3. El análisis de datos es basado en accesos a base de datos transaccionales y parcialmente a datos en el data warehouse.
4. Los criterios de selección de datos no se basan en aspectos estadísticos ni se usa minería de datos.
5. La gran mayoría de las campañas son ejecutadas externamente por terceros y son únicamente campañas usando solo un canal de interacción con el cliente.

 

Etapa 2 - Proactiva

1. Todas las campañas son originadas por el área de Marketing y se determinan por un plan de productos y con algunos datos del cliente.
2.  La gran mayoría de las campañas son basadas en información del producto más rentable.
3.  Todavía no hay procesos de calidad de datos efectivos.
4.  Hay algo de integración de fuentes de datos pero solo a base de pedidos especiales de campañas.
5.  El costo por campaña es alto con un promedio de respuesta bajo.
6.  Hay pocas campañas dirigidas en comparación con el número de clientes.
7.  Las campañas son en su mayoría en un solo canal tanto en la tienda o por correo directo. Algunas son por emails o en la web (search marketing).
8. Existen algunos modelos de minería o estadísticos para seleccionar clientes con un data warehouse mas completo.

 

Etapa 3 – Campañas guiadas por Oportunidades

1. Existe un gran número de campañas dirigidas durante el año con un costo por campaña menor y  un promedio de respuesta medio.
2.  Las campañas son multi-canales tanto en el call center como en otros canales.
3.  Las campañas son manejadas con procesos manejados por marketing con un área analítica dedicada a analizar la data.
4.  Existen modelos de predicción como retención, lealtad, wallet share, churn y valor vitalicio.
5.  Hay mas fuentes de datos y en su mayoría están algo de integrados. La calidad de datos es mucho mejor.
6. El CRM Operativo ayuda en la ejecución de campañas con aplicaciones integradas: tienda/sucursales/centros de servicio, call center, web y otros canales.
7.  Se miden los resultados de campañas periódicamente según las transacciones en los canales, interacciones con los clientes, costos de campañas y esquemas de remuneración a los empleados.
8. Existe un data warehouse basados en transacciones, productos y aspectos financieros.

 

Etapa 4 – Campañas guiadas por Clientes

1. Hay un gran número de campañas dirigidas, miles al año, todas basadas en el cliente.
2. Las campañas son con costo bajo y un promedio de respuesta alto.
3. La gran mayoría de las campañas son a base de procesos de selección analíticos basados en alarmas basados en transacciones con el cliente.
4. Igualmente, hay opciones de generar campañas en tiempo real.
5. Hay una integración de fuentes de datos casi completa y un equipo dedicado 100% al manejo de la calidad de datos.
6. Lo modelos predictivos son más efectivos según la historia de las transacciones.
7. La empresa tiene una estructura orientada hacia el cliente y los datos analíticos ayudan a identificar nuevos segmentos y en la generación de nuevos productos y servicios.