Es verdad, en el mundo de los negocios actual es posible dejar de suponer que uno conoce a los clientes y lo que buscan y conocer de forma más precisa la realidad. Cada transacción de sus clientes registrada en su empresa, le dice algo o más bien mucho de ese cliente. Los escépticos de la minería de datos dicen ¿cómo alguien va a saber lo que yo voy a hacer, si la mayoría de las veces ni yo mismo lo se? y acto seguido su siguiente compra de algún bien o servicio resulta ser muy similar a la anterior.
Si le dijera lo siguiente:
Si sé lo que ha comprado las últimas veces,
También sé qué factores económicos o comerciales están influenciándolo en este momento.
Y por último sé la oferta de productos o servicios que le estoy haciendo así como la de mis competidores.
¿Cree que puedo hacer una estimación de lo que probablemente compre? Tal vez esto suena complicado, pero no lo es tanto, y esta información de cada cliente la conocen la mayoría de las empresas. Solo le hace falta acercarse a la minería de datos, en este caso en particular una cadena de Markov le puede ayudar.
La minería de datos, no es magia, trabaja con conocimiento que ya se encuentra en su empresa y en el mercado, y se complementa con la experiencia de su personal.
Le aseguro que al final se preguntará porqué no lo hizo antes.
Acérquese a la minería de datos, tenemos altas probabilidades de no fallarle.
Salesforce.com ya tiene una trayectoria de ser una empresa innovadora no solo en tecnología pero en ideas y decisiones que han tomado en el mundo de CRM y de la nube. Desde su lanzamiento de Chatter, su ecosistema en el AppExchange y su mas recientes adquisiciones como BuddyMedia (aplicación de social media marketing para empresas), Salesforce.com se esta posicionando como un proveedor no solo de CRM pero del Social Business. Esta próxima semana se celebra su evento anual Dreamforce 2012 y hay muchas expectativas sobre sus nuevos anuncios de soluciones para el mercado. Estas son las 7 cosas que espero ver en Dreamforce y que estaré analizando para ver como esto aplica al mercado de América Latina.
Comunidades - unos de los componentes que ya estoy viendo en la región es el uso de aplicaciones como Lithium, Jive y GetSatisfaction en la región. Y recientemente Salesforce anuncio que tienen en beta este tipo de tecnología. Me gustaría ver como esto se integra a un BuddyMedia, al CRM, al knowledge management y a Radian6.
Marketing Cloud - este termino se utiliza mucho para las aplicaciones como Marketo, Eloqua y Pardot, entre otras. Y recientemente IBM lanzo al mercado su propia Marketing Cloud, llamada M-Cloud, mas Oracle y SAP tiene soluciones parecidas. Pero desde el punto de vista de Salesforce el Marketing Cloud es Buddy Media y Radian6. Desde mi punto de vista espero ver algo mas como una integración de un Marketo o Eloqua, y ver algo de S-Commerce.
Agencias de Marketing - los presupuestos de CRM hoy en día cada vez vienen mas del área de marketing que del área de TI. Muchos de estos presupuestos son manejados por las agencias de marketing. Estaré tratando de entender el modelo de ventas directa o indirecta para este mercado - es muy diferente vender a un CMO de la empresa que a una Director General de una agencia. Hay que tomar en cuenta que las agencias compran tecnología para ofrecer el servicio de marketing a sus empresas y esto puede generar conflictos y confusión en el mercado.
Crecimiento - así como cuando Oracle compro a cantidad de empresas como Hyperion, Siebel y Peoplessoft CRM, se quedo la duda en el mercado de como Oracle podía escalar con este crecimiento y como todas estas aplicaciones se integrarían entre ellas - incluyendo la transición a los productos de Oracle Fusion - Esto se podrá validar en el Oracle OpenWorld. Desde el punto de vista de Salesforce.com me gustaría ver como van a poder escalar con todas estas empresas que han adquirido.
Analíticos - #bigdata, customer experience, business intelligence - hay que ver hacia donde va Salesforce.com como con estos temas. Oracle, IBM y SAP esta muy avanzados con estos temas.
Móvil - súper interesado a ver como les va con su estrategia movil. A ver que presentan en HTML5.
Estaré en el evento así que estén pendientes a mis tweets. Pueden seguir el evento vía #DF12 y Livestream.
A usted y a mí en la escuela nos dijeron que en Minería de Datos se busca localizar de entre sus clientes quienes son los prospectos idóneos (más sensibles) para recibir una campaña de mercadeo, esto le reduce sus costos de mercadeo y obtiene mejores resultados que al tratar de adivinar quiénes son o enviándole a todos sus clientes su campaña.
Hasta aquí todo va bien, pero ¿está usted consciente que dentro de esos clientes “sensibles” también existen muchos que de todas formas iban a adquirir su producto o servicio sin que usted moviera un dedo (o gastara un centavo) en ellos?
Bueno pues esto en muchas ocasiones resulta más obvio visto desde fuera que cuando usted ya está inmerso de la minería de datos y cree que está descubriendo patrones de comportamiento inimaginables hasta ahora.
Pero no crea que a la Minería de Datos se le pasó inadvertido este tema. Existe la técnica llamada Net-lift donde se separa la tasa de respuesta, del impacto incremental de su campaña.
En muchas ocasiones una campaña con una gran tasa de respuesta puede tener un valor incremental muy pequeño que no justifica su costo. Es decir, muchos de los clientes que están respondiendo a su campaña con compras, de todas formas lo estarían haciendo sin la campaña. Entonces la aportación real de la campaña se reduce significativamente.
Si usted quiere hallar campañas con valores incrementales altos, que aporten realmente clientes adicionales a su mercado, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo.
Esta entrada tiene el primer podcast del 2011 y la estoy combinando con la categoría de 5 Preguntas que hago a referentes y proveedores de CRM en la región. Esta semana tuve el placer de platicar con Jorge Restrepo, Director Senior de CRM en México para el área de Ventas, sobre varios temas de CRM desde el punto de vista de Oracle. En este podcast hablamos de las adquisiciones de ATG (webcast) y Sun, de analiticos, de programas de lealtad, de la experiencia del cliente y por supuesto de las redes sociales.
Oracle esta apostando mucho a su plataforma de hardware y software y a Fusion. Y si ven sus adquisiciones veo que el enfoque es de ofrecer enventualmente UNA solución con todo y con los componentes ya deseados - imaginen un CRM que va mas alla que solo marketing, ventas y servicios, pero que tiene eCommerce, Lealtad, Analíticos y Redes Sociales... ya todo integrado y con la opción de tener una plataforma multi y cross-canal. (recomiendo que lean este post de Paul Greenberg sobre Oracle y los otros CRMs). Creo que este es el futuro de soluciones de CRM en el mundo de B2C - que para mi hace mucha falta en nuestra región - nuestros CRMs necesitan mas funcionalidad de B2C que de B2B.
Yo personalmente considero muy importante su adquisición de ATG. Nos lleva al Social eCommerce, al CRM integrado con Commerce - B2C 100%.
¿Cuánto cambiarían sus juntas si estuvieran presentes sus clientes en ellas? ¿Cómo cambiarían las opiniones y toma de decisiones si decidiera que sus clientes se sentaran a su lado en estas reuniones? ¿Hablaría usted de las mismas prioridades y estrategias teniendo a sus clientes escuchando?
Bueno, tal vez esto le parezca una idea peligrosa y descabellada. Pero esto le aseguraría el éxito de su empresa. Nadie de su competencia invita a sus clientes a sus reuniones. Además mientras más estratégicas e importantes sean sus juntas, más presentes deben estar ahí sus clientes.
Esto es posible, sin riesgo o complejidad logística alguna. Acuda a sus juntas con la información extraída de las bases de datos de sus clientes. Esas bases de datos que se ven tan abstractas y frías, SON SUS CLIENTES. Esos números y datos, representan y son la voz de sus clientes. Son lo que sus clientes le informan que está sucediendo con su negocio y le presagian el futuro de su negocio.
Cada registro de una transacción de venta, cada opinión y evaluación de satisfacción de sus clientes son la guía de qué debe hacer con su negocio. Olvídese de lo que usted “cree” que debe hacer o de lo que soñó anoche que debería ser su nueva estrategia.
Tiene a los consultores más caros y valiosos del mundo en sus manos. Nadie mejor que sus clientes le pueden guiar hacia la dirección correcta. La Minería de Datos le traduce esos datos en estrategias de empresa.
Con las técnicas actuales de segmentación de clientes que incluyen el uso de datos numéricos y de texto para hacerla muy precisa, y la masificación de las redes sociales, se rompe una de las principales barreras para aprovechar la segmentación de clientes.
Los segmentos son difíciles de aprovechar cuando son:
Difíciles de definir,
Ambiguos ó
Inalcanzables
Sobre todo el tercer punto limitaba la segmentación, ya que se decía, ¿para qué quieres hacer una definición tan detallada de los clientes si no puedes alcanzarlos de forma efectiva? El uso de redes sociales le abre un medio de comunicación para llegar a los clientes que participan en ellas, y entonces sí aprovechar las características particulares de cada segmento a favor de su empresa.
Con esto le pido que deje atrás las opiniones que empezaban con “La gente va a aceptar este producto o servicio…” o “A la gente no le va a gustar esta publicidad…” etc. etc. Ya no existe el concepto de “la gente”. Ahora “la gente” se puede definir en términos más precisos. Aún así puede ser que siga siendo difícil de definir, siga siendo ambigua, pero definitivamente es más alcanzable.Si quiere conocer más sobre segmentación de clientes efectiva, aprovechando toda la información que tiene de sus clientes, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo…
Esta semana HSM México tendrá el Foro Mundial de Marketing y Oracle tiene un evento privado para sus clientes y prospectos sobre Marketing. Estaré en ambos eventos con diferentes roles, así que estén pendientes a mis tweets. También estaré en #SGCloud hablando del poder de los consumidores. Estoy seguro que vamos a aprender mucho de estos eventos - especialmente de Philip Kotler y el Marketing 3.0.
Al final de dia Marketing es sobre el manejo del relacionamiento del cliente desde que los adquieres y lo mantienes... hasta que creas lealtad y los retienes. Y en este mundo del nuevo marketing el paradigma de comunicación con el cliente ha cambiado a uno de colaboración - hace tiempo atrás yo lo llame Community Marketing.
Esto implica que contexto del negocio tiene que cambiar a un Social CRM, a un Social Business, a un Marketing 3.0 - en donde el cliente esta en control de la conversación y tenemos que poder colaborar con ellos en R&D, en marketing, en servicio al cliente, en ventas y entre otras áreas de colaboración.
Pero todo esto suena bien asumiendo que nuestras operaciones de Marketing están funcionando 100% y podemos movernos a este nuevo marketing sin las barreras de cultura, procesos y tecnología, ah...y sin las barreras políticas. Es por esto que aquí les tengo una lista de varias de mis entradas sobre como mejorar el Marketing para poder así mejorar la relación con el cliente:
Creo que tenemos que mejor nuestro marketing para luego movernos al nuevo marketing de comunidades, de redes sociales, de word of mouth o mouse, de colaboración... o por lo menos buscar un balance de crecimiento e innovación entre el nuevo marketing y el marketing tradicional que estamos practicando en nuestras empresas.
Hablando sobre este tema de Marketing con varios en Oracle México pudimos concluir que las empresas necesitan un BI para poder analizar las tendencias y transacciones de los clientes para así poder ejecutar comunicaciones y campañas a sus clientes. Y esto es una tendencia ya en muchos CRM - traer el BI dentro del CRM. Oracle lo esta haciendo con sus productos - Hyperion y Siebel Analytics.
¿Que implica esto? Tenemos que tener un proceso consistente de Marketing para analizar datos y convertirlos en información para la creación de campañas. En unas de la presentaciones de Oracle vi 9 pasos para el manejo de campañas que encontré interesante:
Análisis de clientes y del negocio para la toma de decisiones
Planeamiento y manejo de presupuesto
Creación de ofertas y promociones
Segmentación y optimización de los targets de clientes según el análisis
Diseño del Contenido de la promoción o oferta
Diseño del mensaje en los diferentes canales de marketing y ventas
Ejecución de la oferta o promoción
Manejo de las respuestas según las interacciones de los clientes
Análisis de los resultados
Tomen en cuenta y en mi opinión personal que aquí no hay "focus groups", ni estudios de investigación del mercado - creo que hacen falta, pero no son las base para crear ofertas, ni promociones, ni campañas. Las transacciones y comportamientos registrados en tu CRM y ERP (entre otros sistemas) son la fuente para decidir como manejar al cliente. Y esto es mas evidente con las redes sociales donde es super importante analizar las conversaciones para decidir que tipo de social media marketing vas hacer... y los 9 pasos anteriores tiene que ser seguidos con el marketing tradicional o el nuevo.
Espero que esta entrada sea de ayuda para poder mejorar su Marketing actual y tener una base para moverse al Marketing 3.0.
Hay varias formas de saber si los clientes se encuentran satisfechos o no con su producto o servicio, para esto las encuestas de opinión son cada vez más recurridas. Pero por simplicidad, en éstas se asume que la intención de respuesta hacia ellas es la misma por parte de todos los clientes. Esto desafortunadamente no es así.
Dentro del universo de clientes existen los que no contestan porque no les interesa expresar su opinión o no tienen tiempo para esto, y otros que no lo hacen debido al grado de satisfacción o insatisfacción que tienen hacia el producto o servicio adquirido. Hasta ahora la suposición que se hace normalmente es que los que no contestan forman parte de una población uniformemente distribuida de satisfechos e insatisfechos. Como dijeran en una película: Far from it! … Welcome to the real world…
Por otro lado, está la parte “más clara” representada por aquellos valiosos clientes que sí respondieron la encuesta: entre ellos encontramos al menos dos categorías. Los yeasayer (personas positivas que pocas veces critican algo) o naysayer (personas que es muy difícil satisfacer). Una evaluación “Regular” de un yeasayer puede representar para un naysayer un “lo peor de este mundo”, y en su conjunto estas diferencias sesgan el resultado de la encuesta. Bueno pues esto forma parte de este mundo real que queremos ayudarle a descubrir.
Si le interesa conocerlo, la minería de datos le tiene buenas noticias, ya que le puede ayudar a hacerlo significativamente mejor que ahora, pero: ¿Qué desea hacer realmente con sus estudios de opinión? ¿Reforzar sus creencias acerca de la opinión de sus clientes? ¿O realmente usarlas para generar beneficios reales a su empresa? Si esta última es su respuesta, lo invitamos a consultar la minería de datos y entender mejor los resultados de los estudios de satisfacción de sus clientes.
Mañana solo me quedará mi último cliente... ¿Es posible predecir ese día? En todos los negocios ese es un día que se puede calcular, pero no para esperarlo resignado; sino para iniciar actividades para alejarlo cada vez más. El análisis de supervivencia nos indica la probabilidad que la base de clientes actuales lo siga siendo en el futuro. Una vez hecho esto se pueden realizar innumerables análisis de separación por tipo de cliente, segmentación, tipo de producto, campaña publicitaria, etc.
El universo de clientes de cada empresa reside en su base actual más los que logre captar mediante diversas estrategias, menos los que pierda porque deserten, cancelen el servicio, se vayan a la competencia, fallezcan, entre otras causas. Y la pregunta clave es: ¿conoce usted cuál es la fecha en que se acabarán sus clientes considerando su tendencia actual? ¿Es posible seguir teniendo clientes indefinidamente? ¿Cree que esa fecha es muy lejana para preocuparse ahora?
Mire, antes de hacer un análisis decida si está usted dispuesto a hacer algo si el resultado de ese análisis resulta positivo o negativo, si la respuesta es la misma para cualquier caso, ahórrese el estudio. Pero si para este tema resulta distinto si le dijeran que le quedan 10 años de clientes a que si le dijeran que le quedan uno o dos; entonces acérquese a la Minería de Datos y revise las posibilidades de explorar esta información y actuar sobre ella.
Hace unos días compre vía mercado libre un adaptador de Video para mi computadora. En verdad que la aplicación web es estupenda y considera una diversidad de opciones de pago. El adaptador me llegó en el tiempo acordado y funcionando, el precio sugería que era el articulo original pero no lo era. Llegado el momento de calificar al vendedor lo califique como neutral ya que me parecia engañosos que en ningún momento sugiriera que el articulo no fuera original.
A partir de allí comenzó un hostigamiento por parte del vendedor, el ultimo mensaje me sugeria lo siguiente: "Tienes 5 días para confirmar tu decisión. Si no lo haces, podremos inactivar tu calificación", con confirmar sugeria cambiar.
Debo decir en la página de mercado libre el vendedor (Mercadomac) aparece como nivel platino y 100% de calificaciones positivas. No he cambiado la calificación y sólo por un interés académico voy a seguir el juego a ver hasta donde llega. La reflexión de este tema es que en ocasiones las empresas dedican buena parte del tiempo a fabricar la "ilusión de imagen" de buena reputación en lugar de " escuchar al cliente".
Mercado libre es probablemente uno de los mercados con la mejor información posible de retroalimentación de los clientes, ya que todos los vendedores califican a los compradores y es posible aprender de los errores, pero de poco o nada sirve contar con mecanismos de retroalimentación "perfectos" si decides ignorar los comentarios NO favorables de tus clientes.
La reflexión, por más trillada que parezca, el desarrollo de una la filosofía y la pasión por el servicio al cliente es primordial previo a cualquier tipo de tecnología, por perfecta la información que esta te provea. Y finalmente y dando respuesta al titulo de esta participación, a los amigos de mercado libre les sugiero que no permitan que los vendedores puedan inhabilitar los comentarios de sus compradores ya que sesgan las calificaciones de sus vendedores, y entonces el mercado ya no es tan libre.
Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. Encontraran artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; más mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
Para meus leitores Brasileiros e de outros países de língua portuguesa, utilizem este link para para traduzir este blog utilizando a ferramenta de tradução Google. A tradução não fica perfeita e parte do conteúdo pode se perder, porem podemos assim oferecer a mensagem principal deste blog e nossos artigos em sua lingua.
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