¿Cuantas veces has escuchado en demos y presentaciones de vendedores de CRM o Redes Sociales las palabras "analytics" o "dashboards"?Muchas veces me imagino. Estas dos palabras se usan sin poner en consideración lo que realmente significan. Analíticos que son organizados en gráficos y cubos (dashboards) deben tomar en consideración modelos predictivos y métricas que reflejan un comportamiento en el tiempo para así ayudar a tomar decisiones.
Podemos tener métricas y reportes de CRM y/o Social Media con datos operativos o recientes, pero debemos llevarlos a un elemento de "business intelligence". Y es por esto que aquí le recomiendo 16 métricas de "business intelligence" que debes tener en tu CRM operativo o Call Center para la toma de decisiones a nivel de ventas, marketing y servicio. ¿Que significa esto? Que tu BI debe de interpretar los datos, convertirlos en información por cada contacto en tu base de datos y regresar los resultados (métricas) a la pantalla de 360 grados.
Estas 16 métricas son:
Recency, Frequency, Monetary Value: La fecha de la última compra, que tan frecuente compra y el valor de estas compras.
Customer Lifetime Value: El valor de este cliente ahora y comparado con el valor en el futuro.
Churn: ¿Puede este cliente irse en los próximos 30 o 60 días?
Propensing to Pay Late: ¿Puede este cliente ser moroso en los próximos 30 o 60 días?
Cohort: El análisis del cliente en relación a su comportamiento en compras en el tiempo comparado este comportamiento con otros clientes.
Customer Segmentation: En que segmento el cliente pertenece (o segmentos macros o micros) en relación a la base de datos existente, basado en datos y comportamiento.
Basket Analysis: ¿Que compra el cliente en relación a los otros productos y servicios?
Next Best Interaction: Según su comportamiento que se le puede ofrecer o no ofrecer en la próxima interacción?
Advocate Scoring: ¿Es influenciador según su estatus social y de cliente? Puede referirnos a otros clientes o ser un advocate?
Last Activity Scoring: ¿Cuantos casos o reclamos tiene abierto, cuando fue la ultima vez que llamo por teléfono, cuantas veces va a la pagina web, etc, etc?
Buying Persona: Segmentación usada por las herramientas de marketing automation, pero la idea es que puede predecir el tipo de buying persona que es el cliente.
Marketing Scoring: En cuantas campañas esta el cliente, cuantos emails abre al mes, cual es su participación total en todo tipo de campañas de marketing.
Customer Satisfacion: Tener un scoring según su Net Promoter Score y/o Encuestas de Satisfaccion?
Engagement Score: Cuantos comentarios deja en el blog o en la plataforma de eCommerce, cuantos Likes, usa un social login, cual es su participación en las redes sociales, etc, etc?
Best Channel to Interact: Un scoring que te indique cual es el canal mas apropiado para interactuar con el cliente.
Data Quality: Un scoring que te indique si tienes TODOS los datos del cliente y que tan limpia están los datos. Esta es la métrica mas importante, ya que sin datos no puedes hacer las otras 15 métricas.
Todas estas métricas deben ser usadas con el perfil operacional y social del cliente para poder ofrecer un mejor engagement y ciclo de relacionamiento del cliente.
Muchas veces pensamos que el CRM que tenemos implementado no funciona, y que todavía falta mucho por cambiar en cultura y procesos para que mejore. Las quejas de los clientes todavía siguen llegando pero las encuestas de satisfacción con el cliente indican que hay una satisfacción promedio. ¿Esto tiene un parecido con su situación actual? Y sabemos que los empleados tienen atajos para usar el CRM, ya que los procesos implementados son muy rígidos, y necesitan muchas aprobaciones de supervisores. Y seguimos preguntando las mismas preguntas de siempre:
1)¿Funciona el CRM?,
2) ¿Estamos realmente alcanzando las metas de ventas y servicio al cliente que esperábamos del CRM?,
3) ¿El CRM controla los procesos y no esta enfocado al cliente?,
4) ¿El CRM fue implementado para tener reportes y no para hacerle la vida fácil al empleado y por definición al cliente?, y por ultimo,
5) ¿Que paso con la capacitación de los empleados?
Todas estas preguntas son muy validas y me imagino que ustedes tendrán muchas mas desde la conversión de datos del CRM hasta como hacer búsquedas de contactos, y desde la integración con el Call Center hasta la velocidad del sistema.
Todas estas preguntas, dudas y problemas que salen deben ser validadas vía una auditoría de opiniones, procesos y métricas que se realiza con los empleados y clientes. Y para esto sugiero que cada cierto tiempo tengan encuestas con sus empleados y clientes en toda la empresa (y no solo a base de un proceso por departamento o unidad de negocio) pero a base del ciclo de relacionamiento del cliente.
El ciclo de relacionamiento del cliente se enfoca en los procesos de adquirir, mantener, maximizar, de promover lealtad y retener. La idea es de hacer preguntas de mejoramiento al empleado con una escala de importancia con clasificaciones por área, título, responsabilidad, geografía y marca, entre otras. Y para los clientes hacer preguntas con una escala de prioridades con clasificaciones de beneficios, área, marca, unidad de negocio, procesos, productos, servicios, conveniencia y geografía, entre otras.
Las preguntas deben ser divididas por cada etapa del ciclo de cliente y si es posible a un nivel más bajo. Por ejemplo, en adquirir, ir al detalle de marketing, luego ventas y la entrega del servicio y producto. Con todas estas categorías y filtros luego pueden ver reportes y gráficas de la brecha de lo que dicen los empleados vs clientes, con la realidad de lo que sí funciona y no funciona en el CRM a nivel de tecnología, procesos y gente.
La encuesta puede ser por todo el ciclo del relacionamiento o sólo por cada etapa, y pueden ser combinados con datos transacciónales o digitales del cliente. Mientras más data hay, mejor información tendrás. La encuesta no debe ser un sondeo o un “focus group”. Debe ir al detalle para así poder solucionar los problemas, encontrar mejoras, y resaltar lo que si funciona.
Aquí les tengo ejemplos de varias preguntas que puede usar de referencia y posibles resultados representados en gráficas.
Marketing
Rara vez perdemos ventas que van a la competencia.
Tenemos acceso a revisar el historial de comportamiento del cliente en el momento que se requiera.
Tenemos procesos integrados de marketing con ventas para la captura de prospectos.
Tenemos una base de datos de inteligencia del negocio.
Tenemos un calendario de campañas que es accesible para todos los empleados.
Ventas
Estamos generando las ventas que necesitamos al menor costo posible.
Toda la información concerniente a mercadeo y generación de ventas es completa, actualizada, exacta y fácilmente accesible para todos los que la necesiten.
Tenemos las herramientas necesarias para seguir, medir, controlar , verificar y optimizar nuestras actividades de mercadeo y generación de ventas.
Registramos y segmentamos los prospectos para luego asignarlos a las carteras de ventas de manera estructurada.
Configuramos y le ponemos precio a nuestras propuestas con rapidez y exactitud.
Servicio
La atención al cliente consiste en seguir y registrar su comportamiento utilizando una serie de procesos formales.
Cuando un cliente nos contacta, tenemos acceso a todo lo que necesitamos saber acerca de él y su relación con nosotros.
Tenemos los niveles de aprobaciones adecuados para apoyar al cliente.
Sabemos identificar a los clientes que nos contactan con frecuencia y los que consumen nuestro tiempo a fin de tomar medidas correctivas.
La información sobre los reclamos de los clientes es completa, actualizada, exacta y de fácil acceso para todo el que la necesite.
Manejo del Cambio
Siempre consultan nuestra opinión antes de implementar cambios en nuestro ambiente de trabajo.
Nos es muy claro cuales serían las consecuencias si no adoptamos los cambios en nuestro ambiente de trabajo.
Siempre nos entrenan a tiempo para poder contribuir con la implementación de cambios en nuestro ambiente de trabajo.
Sentimos que nuestras contribuciones a la implementación de cambios en nuestro ambiente de trabajo son reconocidas y recompensadas.
Resultados por Procesos (lo rojo tiene mas brecha de opiniones y necesita mas atención por parte del equipo de CRM).
Resultados por Departamento.
Resultados por Cargo.
Organización vs Atención al Cliente (Hay un gran diferencia en operaciones y opiniones entre ejecutivos y los empleados del Call Center).
En el área de Atención al Cliente hay varias brechas pequeñas y oportunidades de mejoras vs los Procesos implementados.
Estas preguntas y gráficos son solo ejemplos de posibles resultados que ayudaran a mejorar el estado actual del CRM, no solo a nivel de tecnología, pero a nivel de procesos, gente y cultura. Estas encuestas deben ser parte del proceso del manejo del cambio y capacitación continua. La auditora/encuesta debe ser ejecutada por Recursos Humanos con el apoyo Ejecutivo (debe haber una transparencia total). Idealmente se debe hacer la encuesta cada 3 meses si es posible.
Espero que estas ideas en esta entrada los ayude a mejorar su CRM. Acuérdense que el CRM no es un proyecto, es una plan táctico que apoya la estrategia del negocio, es un viaje continuo de mejoras que apoyan a mejorar la experiencia del cliente.
En las últimas 5 semanas he estado en conversaciones con clientes, prospectos, colegas y proveedores de tecnologías de marketing (Mexico, Centro America, Colombia, Venezuela, Chile, Argentina, Puerto Rico, Republica Dominicana). A base de estas conversaciones he visto una serie de tendencias y realidades en la región que me indican que hay si hay una transformación del marketing digital a un CRM digital. Esta es un lista de mis observaciones:
1) Empresas estas terminando contractos de agencias para concentrar todo tipo de marketing digital dentro de la empresa y/o con una sola agencia que puede ejecutar con tecnologias en la nube - desde pautas hasta email marketing y desde CRM hasta social marketing.
2) Empresas están contratando recursos que puedan entender datos y convertirlos en métricas, con información que apoye en tiempo real las decisiones de marketing, ventas y servicio. El rol de un analista de datos digitales y de redes sociales esta tomando fuerza.
3) Todavía hay una gran brecha entre los departamentos de IT y Marketing, especialmente en temas de toma de decisiones, “gobierno de la tecnología”, presupuestos e integración con el CRM.
4) Los departamentos de Compras todavía están usando procesos tradicionales para la decisión de compra lo cual afectan la agilidad del negocio en poder venderle al consumidor digital. Tiempos largos de decisiones, temas burocráticos y procesos de compras no están a la par con los nuevos tiempos de marketing digital.
5) Los RFPs siguen teniendo un proceso muy tradicional, especialmente con tecnología en la nube vs tecnologías on-premise, en donde muchas veces compra no entiende el concepto y su impacto en el negocio, ya que la gran mayoría de los soluciones de marketing automation y redes sociales están solamente en la nube.
6) Empresas están comprando tecnologías de redes sociales y marketing automation para poder ellos mismos entender los datos, y en donde las agencias de marketing solo para ejecutar campañas. En donde antes las agencias compraban estas tecnologias y le daban el servicio completo a la empresa y sus marcas.
7) Web Business Intelligence - muchas empresas están buscando poder usar BI de todos sus canales sociales y digitales, y con big data para poder así estar preparado para el consumidor digital.
8) Los Directores de Social Media ahora están tomando nuevos roles y departamentos - Directores de Canales Digitales - social media, chat, email, sms, aplicaciones móviles, pagina web, call center, micrositios, etc, etc.
9) Empresas se están dando cuenta que el tema de multi-canalidad es un tema de integración de procesos y datos, no es solamente la compra de tecnología.
10) La creación del perfil del cliente con conceptos de cliente único. single sign-on y/o social login son los inicios de varios proyectos digitales.
11) Email marketing y aplicaciones móviles están tomando una prioridad para los inicios de un experiencia de multi-canalidad con el cliente.
12) "Responsive design" y aplicaciones que usan HTML 5 están tomando prioridad en el diseño de estrategias digitales. El crecimiento de uso de smartphones y tabletas está forzando a las empresas a moverse lo antes posible a una estrategia digital con todos los elementos de una arquitectura móvil.
13) Hay proyectos de consolidación de herramientas de redes sociales - desde publishing hasta análisis y desde engagement hasta website analytics.
14) El “delivery” de email a base de volúmenes grandes de envíos (millones de envíos al mes), tambien esta siendo una prioridad en varias empresas.
15) Muchas empresas ven el CRM como el nuevo corazón del marketing digital.
16) Facebook están siendo cada día mas estratégico para las empresas como canal de ventas con procesos y soluciones a nivel empresarial: aplicaciones, permisos, publicaciones, seguridad, conversión e integración al CRM.
17) eCommerce es importante pero hay muchos temas de "supply chain" e integraciones que hay que resolver y estandarizar.
18) Empresas que usan canales de B2B están buscando de llevar un mensaje digital a sus consumidores: engagement, conversaciones, portales, comunidades, analíticos, email marketing, etc, etc.
19) Empresas están preparando sus estrategias con una arquitectura de marketing digital - muchas sesiones de planeación, presupuestos, alineamientos y fusión de departamentos.
20) Ya no es un tema de solamente Community Managers y/o Social Command Centers, pero de Customer Experience y Digital Command Centers.
Estaré usando estos 18 puntos como punto de partida para ver como nos van en el 2014 con todo esto del nuevo CRM Digital. Tal parece que las apuestas de Adobe, Salesforce, Microsoft, IBM, SAP y Oracle al mercado de marketing automation van a dar fruto en el 2014.
Nota: Estas observaciones son bajo el contexto de un marketing digital enfocado a consumidores (B2C Marketing Automation).
Esta entrada es escrita por Hernán Seivane, Director de Marketing en Tacticasoft. Hernán ha estado activo con comentarios en el blog y en varias conversaciones en Twitter sobre CRM para PYMES. En esta entrada nos comenta de como hacer CRM desde la perspectiva de los Zombies y como gran fanático del "The Walking Dead" que soy, me encanta su perspectiva de resucitar negocios muertos. Gracias Hernán!
Ya ha esta altura todos han visto o escuchado de la serie “The Walking Dead”, en la misma los muertos vuelven a la vida.
Muchas veces las fuerzas de ventas se quejan de que no reciben suficientes potenciales negocios. Con los problemas que ello trae, como ser el incumplimiento de los objetivos de ventas como así también inconformidades de los comerciales con respecto a las comisiones que ganan.
La ventaja de aquellas empresas que tienen un CRM o base de datos unificada es que tienen información registrada de potenciales negocios que no se concretaron.
Los motivos por lo que los negocios no se cerraron pueden ser muchos, entre los cuales podemos nombrar:
1. Falta de seguimiento: Ya es sabido que se debe contactar muchas veces a un potencial cliente para que compre.
2. Indefinición: Hay prospectos que no estaban maduros para comprar, aunque hayan sido contactados varias veces en el pasado.
3. Falta de presupuesto: En estos casos el potencial cliente no tenía los suficientes fondos para comprar lo que le estábamos ofertando.
4. Perdida con la competencia: El prospecto seleccionó una opción competidora por diferentes razones.
5. Empatía: El ejecutivo de cuentas o asesor no generó una buena empatía con el potencial cliente.
6. Perdida del contacto clave: En el mundo B2B, puede suceder que la persona que lleva adelante la negociación deje la compañía, y consecuentemente quede huérfano el proceso comercial o proyecto.
Existen otras razones pero no es el punto de este artículo.
Lo que puede hacer la gerencia de Ventas & Marketing es resucitar esos negocios muertos –Tal como en las películas de Zombies-.
Para empezar, lo primero que es posible de hacer es filtrar en la base de datos aquellos prospectos que no nos compraron. Esto puede ser realizado a través de un campo que haya dejado marcado el vendedor que atiende o atendía el prospecto, por las cotizaciones perdidas, o por actividades realizadas como llamadas, reuniones o correos electrónicos intercambiados filtrados por rango de fechas.
Una vez filtrada la base y establecidos los motivos de no compra, se puede saber la cantidad de negocios perdidos en forma segmentada, y decidir una estrategia para revivir esos negocios.
Entre las posibles estrategias que podemos optar tenemos:
1. Email marketing: Enviar un correo electrónico personalizado con una oferta acorde a las necesidades o intereses del prospecto.
2. Maduración: Algo más elaborado que un único envió a un potencial cliente, es crear una serie de emails, que vayan educando y despertando el interés del potencial cliente. Esto también se lo llama marketing de goteo o drip marketing.
3. Telemarketing: Es uno de los métodos más efectivos, llamar a los prospectos y despertarles nuevamente el interés con una buena oferta. Hay casos donde aún es más efectivo para revivir negocios, cuando por ejemplo se cambia el asesor comercial, y el nuevo genera mejor empatía con el prospecto. Otro caso es cuando el proyecto o negocio quedó huérfano por parte del prospecto, y se le consigue un nuevo padre al mismo.
Un caso en que estos métodos son muy efectivos, es cuando el potencial cliente que le compró a la competencia se desencanto de la misma, creando una buena oportunidad de negocios para nuestra empresa.
Estas estrategias pueden llevar a resucitar entre un 5% y 35% de los negocios muertos. Logrando que la rueda de ventas nunca se detenga, especialmente en aquellas épocas donde no abundan los potenciales negocios.
Durante mi presentación de Marketing Digital y CRM en Colombia en el evento de AmericaEmpresarial me preguntaron que pasara con las empresas que no se muevan al mundo digital. Yo respondí con 3 palabras: Polaroid y Instagram... y de esto tenemos muchos mas ejemplos como Blockbuster y Netflix. Y ayer durante el concierto de Fania All-Starts desde Puerto Rico (en su live stream) la gran mayoría de las canciones durante el concierto no fueron transmitidas (imagen no pero canción si) por temas del derecho al autor. Y esto pasaba canción tras canción. Lo importante aquí es que en su pagina web http://www.lafanialive.com/ pagabas por ver el concierto. Si pagas tu esperas ver todo el concierto, no mensajes de derechos del autor.
Durante el concierto tanto en la pagina de Facebook de Fania y en la
pagina de su proveedor del streaming (360 Hangout) habían gran cantidad
de fanáticos de todo el mundo quejándose. Inclusive todavía Fania no a
comentado nada al respecto y la gente de 360 Hangout quito su Fan Page.
¿Que paso aquí? Fania y 360 Hangout trataron de convertir "old media" en "new media". El "new media" ya esta alla afuera en las redes sociales. Yo tengo la opción de crear un playlist en Pandora y Spotify, y en el mismo YouTube, puedo crear un blog y empezar a comentar con mis amigos y otros fanáticos de la Fania. Y para lo que me conocen y han escuchado mis charlas, yo soy un gran Fan de ellos. Me fascina tener conversaciones sobre la "salsa de la gorda" con los taxistas, clientes y colegas de todo América Latina. Y esto fue en lo que fallo la Fania y 360 Hangout. No es solo transmitir un concierto. Es el de poder crear un engagement con los Fans y a la misma vez crear contenido que protege los derechos del autor. Si yo fuera la Fania yo hubiese hecho lo siguiente:
Escuchar y entender las conversaciones de los fanáticos usando una herramienta de análisis de redes sociales.
Entender el trafico en mi pagina web y canales sociales.
A base de los resultados de los dos primeros puntos, crear un plan de engagement con estos posibles casos de usos.
Uso de una plataforma de comunidad para poder engage a los fans durante el concierto con reviews, gamification, clips, comentarios, etc. La pagina www.lafanialive.com es solo una pagina para pagar por el concierto. Nada de engagement.
Uso del "second screen" con tabletas para poder extender las experiencia del concierto.
Uso de un Social Login para poder compartir la experiencia.
Monitoreo de las redes para ver cualquier crisis de derechos dela autor.
Creacion de "playlist" durante el concierto usando Pandora, YouTube, Spotify, etc.
Ofrecer la opción de comprar el concierto grabado.
Ofrecer la opción de comprar las canciones.
Integrar el social login con un CRM o email marketing.
Re-uso del contenido generado por los fanáticos durante el contenido (paid, earned & owned media)
Creación de campanas de WOM, ventas, marketing, etc segun los resultados del concierto.
La gran oportunidad de tener un engagement antes, durante y después del concierto fue perdido por la Fania y 360 Hangout.... Si tenemos empresas que todavía estan pensando en el mundo 1.0 y que es solo convertirlo al mundo 2.0, vamos a ver muchas mas empresa que van a fracasar o desaparecer. Es tiempo de cambiar y transformarse a este nuevo mundo digital.
Y les dejo con esto y como dice Hector Lavoe - Que Cante Mi Gente! - que ahora cantamos en todas las redes sociales.
Eloqua (ahora parte de Oracle), ExactTarget/Pardot (ahora parte de Salesforce.com), MarketingPilot (ahora parte de Microsoft), Neolane (ahora parte de Adobe) y Aprimo (ahora parte de Teradata) son algunas de las herramientas de Marketing Automatio y/o Campaign Management que son ahora parte importante de los CRM tradicionales. En los recientes 12 meses tanto como Oracle, Salesforce.com y Adobe han realizado una adquisiciones muy importantes en la industria en donde es obvio que hay una convergencia del marketing digital con el CRM. Estas herramientas de marketing van mas allá de tener analíticos de tu pagina web pero te ayudan a mejorar la experiencia del marketing (B2B o B2C).
Otras empresas como Marketo, SilverPop, Net-Results, SAS Marketing Automation, Unica (IBM), SAP, Hubspot, Infosionsoft (para PYMES) y ACT-On son otras herramientas en el mercado que ya están integrando funcionalidad de CRM digital y social marketing. Algunas de estas herramientas son mas de modelos analíticos (RFM, Customer Lifetime Value, etc) y otras son mas de temas de B2B (lead management) vs B2C (consumer marketing) o están enfocadas solo a temas de eCommerce (en este sector hay una lista mas grande de proveedores como ATG, Hybris, MarketLive, Netsuite, Bazzarvoice, etc). Algo interesante que hay que ver también que Oracle, IBM y SAP están integrando sus tecnologías de Marketing Automation con sus suites de Customer Experiencie y/o eCommerce (esto luego sera otro blog post).
Igualmente, tenemos el tema de social marketing en donde Oracle (Virtue, Collective) y Salesforce.com (Radian6, BuddyMedia) ya tiene el social marketing como parte de su Marketing Cloud. Y hay muchas otras soluciones de social marketing en la región (TopicFlower, Blitz SCRM, Ondore, etc) y las que ya conocemos en el mercado como Sysomos, ViralHeat, HootSuite y Sprout Social, que ofrecen soluciones viables. Pero todas estas soluciones de social media marketing eventualmente tienen que ser parte de tu ecosistema de marketing digital (integrados). Vamos a ver que pasa en este sector mas aun cuando Hootsuite acaba de recibir millones en inversión. Social Media ahora es Social Marketing y Social Marketing ahora es CRM Digital - todo parte de un marketing integrado.
Gartner y Forrester tienen varios reportes de marketing automation bajo diferentes categorías: Email Marketing, Lead Management, eCommerce, Marketing Mix, Customer Engagement y Multi-Channel Campaign Management, entre otras. MarketShare, Nielsen, ThinkVine, IBM, SAS, SAP, Oracle, Adobe, Responsys, ExactTarget y Marketo son algunos de los proveedores que están en la gran mayoría de estos reportes. Lo importante es poder saber cual de estas tecnologías están mas avanzada en la integracion del CRM con el marketing digital. Y es por esto que aquí les tengo 12 grupos de funcionalidad que debes considerar para tu herramienta de marketing automation.
1) Integración con el Social Marketing, Social Listening, Google Analytics: parte integral es que la redes sociales sean parte de tu marketing automation con todo tipo de funcionalidad en donde tengas métricas de redes sociales como Friend of a Friend - que puedas hacer un tracking de influenciadores, ads, posts, fotos, vídeos, etc., según el reach de tus consumidores, seguidores y Fans, entro otras muchas mas métricas.
2) Social Personas & Profile: que puedas ir mas allá del cookie. La idea es que con las actividades del consumidor en tus micrositios, activaciones, mobile apps y redes sociales puedas crear el perfil social del cliente para poder ofrecer una mejor valor agregado con consumidor. Lo poderos es poder combinar el perfil social con el perfil de CRM del cliente.
3) Email Marketing & Delivery: el email marketing no ha muerto. Mas y mas personas están leyendo su emails en el smartphone. Lo cual implica tener una estrategia de delivery con tu email marketing. Las herramientas de marketing automation te deben ayudar con tu estrategia de email delivery/marketing.
4) Workflow & Contenido Dinámico: a base de los clicks en el email y cualquiera otra actividad de marketing que tenga el consumidor, la herramienta debe apoyarte con flujos de trabajo y triggers para direccional las próximas acciones según las reglas de negocio y con un contenido dinámico. Esto es 100% personalización de tu marketing.
5) Manejo de Lista, Segmentación, Testing & Bevaviour Tracking: toda actividad e interacción de marketing realizada por tu consumidor termina en una base de datos de la herramienta de marketing. Esto significa que puedes hacer una segmentación a base de esto datos para optimizar tu ROI y ofrecer mejores ofertas y personalización al consumidor.
6) Analíticos & Scoring: esto es business intelligence. Varias de estas herramientas ofrecen analíticos de consumidores para poder por ejemplo hacer una promoción según el scoring de un RFM o Customer Lifetime Value.
7) Integración con eCommerce: integracion a gamification, shopping carts, recomendaciones, comentarios, en fin, todo lo relacionado con la experiencia de comprar algo vía el website, la tienda y/o una aplicación móvil.
8) Integración con el CRM y Call Center: el CRM es el corazón de todo esto y parte importante es ofrecer campañas vía el call center (upselling/cros-selling). El CRM debe tener la pantalla de 360 grados y sepan cuando activar una promoción (manualmente o automáticamente).
9) SEO / Landing Pages / Micro Sitios / Blogs / Content Marketing: muchos de estas herramientas ofrecen mucha funcionalidad para el manejo de landing pages y micrositios, pero lo importante es poder integrar tu estrategia de contenido y SEO con tu marketing. Hubspot ofrece este tipo de marketing e integración de contenido.
10) Integración con Plataformas de Comunidades: Pardot ofrece integracion con UserVoice y Marketo con GetSatisfaction - marketing social dentro de tus plataformas de comunidades.
11) Manejo de ROI, Reportes de Métricas, Campañas, Sub-Campañas, Presupuestos, Calendario y Recursos: esto es conocido como Marketing Resource Management. Poder manejar tu presupuesto de marketing y los resultados dentro de la solución de marketing.
12) Mobile Marketing y Apps: ya sabemos la importancia del mobile marketing (anuncios y contenido) - parte vital del marketing mix. Igualmente, las herramientas de marketing automation deben de ofrecer funcionalidad para poder desarrollar aplicaciones de marketing (concursos, compartir, redes sociales, música, etc).
Al final del día la empresas necesitan tener un marketing basado en analíticos (business intelligence) para poder mercadear a todo tipo de consumidor (el social y no social, al conectado y no conectado). Para vender y mercadear en un mundo mas competitivo hay que integrar estas herramientas de marketing automation con el eCommerce/CRM/Call Center y lo mas importante es que estas herramientas sean parte nativas de tu estrategia digital (tecnología, procesos, gente, cultura). Todo ahora es parte de un marketing integrado.
Usted dirá ¿Qué saben los estadísticos de los sentimientos del cliente? Tal vez no mucho, pero cuando usted se enfrenta a cientos o miles de opiniones vertidas por los clientes durante su proceso de ventas o de servicio, ésos estadísticos sí le pueden ayudar a traducir esos sentimientos en indicadores que generen acciones de mejora en su empresa.
Ahora, si usted se pone a leer los casos individuales pasará noches leyendo la historia de su empresa y al final tampoco tendrá una clara apreciación de si su empresa está bien o mal. La minería de textos le ayuda a incorporar los comentarios escritos de los clientes en sus análisis de campañas o acciones. Los modelos analíticos derivados de la conjunción de datos más texto tienen un mayor poder predictivo.
La minería de textos no busca resumir lo escrito por los clientes, sino que establece una probabilidad de que el comentario sea negativo o positivo. Tiene como la demás minería de datos un porcentaje de error, pero si se realiza correctamente añade certidumbre a la minería de datos.
Créalo el pasado siempre es predictor del futuro, lo que pasará mañana con su negocio sigue ciertas reglas ocultas en la información de lo que pasó ayer. La minería de datos y de textos le ayudan a descubrir estas reglas.
Acérquese a la minería de datos, la mitad de la inversión ya la hizo y muy probablemente no la está aprovechando.
¿Cuánto cambiarían sus juntas si estuvieran presentes sus clientes en ellas? ¿Cómo cambiarían las opiniones y toma de decisiones si decidiera que sus clientes se sentaran a su lado en estas reuniones? ¿Hablaría usted de las mismas prioridades y estrategias teniendo a sus clientes escuchando?
Bueno, tal vez esto le parezca una idea peligrosa y descabellada. Pero esto le aseguraría el éxito de su empresa. Nadie de su competencia invita a sus clientes a sus reuniones. Además mientras más estratégicas e importantes sean sus juntas, más presentes deben estar ahí sus clientes.
Esto es posible, sin riesgo o complejidad logística alguna. Acuda a sus juntas con la información extraída de las bases de datos de sus clientes. Esas bases de datos que se ven tan abstractas y frías, SON SUS CLIENTES. Esos números y datos, representan y son la voz de sus clientes. Son lo que sus clientes le informan que está sucediendo con su negocio y le presagian el futuro de su negocio.
Cada registro de una transacción de venta, cada opinión y evaluación de satisfacción de sus clientes son la guía de qué debe hacer con su negocio. Olvídese de lo que usted “cree” que debe hacer o de lo que soñó anoche que debería ser su nueva estrategia.
Tiene a los consultores más caros y valiosos del mundo en sus manos. Nadie mejor que sus clientes le pueden guiar hacia la dirección correcta. La Minería de Datos le traduce esos datos en estrategias de empresa.
Con las técnicas actuales de segmentación de clientes que incluyen el uso de datos numéricos y de texto para hacerla muy precisa, y la masificación de las redes sociales, se rompe una de las principales barreras para aprovechar la segmentación de clientes.
Los segmentos son difíciles de aprovechar cuando son:
Difíciles de definir,
Ambiguos ó
Inalcanzables
Sobre todo el tercer punto limitaba la segmentación, ya que se decía, ¿para qué quieres hacer una definición tan detallada de los clientes si no puedes alcanzarlos de forma efectiva? El uso de redes sociales le abre un medio de comunicación para llegar a los clientes que participan en ellas, y entonces sí aprovechar las características particulares de cada segmento a favor de su empresa.
Con esto le pido que deje atrás las opiniones que empezaban con “La gente va a aceptar este producto o servicio…” o “A la gente no le va a gustar esta publicidad…” etc. etc. Ya no existe el concepto de “la gente”. Ahora “la gente” se puede definir en términos más precisos. Aún así puede ser que siga siendo difícil de definir, siga siendo ambigua, pero definitivamente es más alcanzable.Si quiere conocer más sobre segmentación de clientes efectiva, aprovechando toda la información que tiene de sus clientes, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo…
Esta semana HSM México tendrá el Foro Mundial de Marketing y Oracle tiene un evento privado para sus clientes y prospectos sobre Marketing. Estaré en ambos eventos con diferentes roles, así que estén pendientes a mis tweets. También estaré en #SGCloud hablando del poder de los consumidores. Estoy seguro que vamos a aprender mucho de estos eventos - especialmente de Philip Kotler y el Marketing 3.0.
Al final de dia Marketing es sobre el manejo del relacionamiento del cliente desde que los adquieres y lo mantienes... hasta que creas lealtad y los retienes. Y en este mundo del nuevo marketing el paradigma de comunicación con el cliente ha cambiado a uno de colaboración - hace tiempo atrás yo lo llame Community Marketing.
Esto implica que contexto del negocio tiene que cambiar a un Social CRM, a un Social Business, a un Marketing 3.0 - en donde el cliente esta en control de la conversación y tenemos que poder colaborar con ellos en R&D, en marketing, en servicio al cliente, en ventas y entre otras áreas de colaboración.
Pero todo esto suena bien asumiendo que nuestras operaciones de Marketing están funcionando 100% y podemos movernos a este nuevo marketing sin las barreras de cultura, procesos y tecnología, ah...y sin las barreras políticas. Es por esto que aquí les tengo una lista de varias de mis entradas sobre como mejorar el Marketing para poder así mejorar la relación con el cliente:
Creo que tenemos que mejor nuestro marketing para luego movernos al nuevo marketing de comunidades, de redes sociales, de word of mouth o mouse, de colaboración... o por lo menos buscar un balance de crecimiento e innovación entre el nuevo marketing y el marketing tradicional que estamos practicando en nuestras empresas.
Hablando sobre este tema de Marketing con varios en Oracle México pudimos concluir que las empresas necesitan un BI para poder analizar las tendencias y transacciones de los clientes para así poder ejecutar comunicaciones y campañas a sus clientes. Y esto es una tendencia ya en muchos CRM - traer el BI dentro del CRM. Oracle lo esta haciendo con sus productos - Hyperion y Siebel Analytics.
¿Que implica esto? Tenemos que tener un proceso consistente de Marketing para analizar datos y convertirlos en información para la creación de campañas. En unas de la presentaciones de Oracle vi 9 pasos para el manejo de campañas que encontré interesante:
Análisis de clientes y del negocio para la toma de decisiones
Planeamiento y manejo de presupuesto
Creación de ofertas y promociones
Segmentación y optimización de los targets de clientes según el análisis
Diseño del Contenido de la promoción o oferta
Diseño del mensaje en los diferentes canales de marketing y ventas
Ejecución de la oferta o promoción
Manejo de las respuestas según las interacciones de los clientes
Análisis de los resultados
Tomen en cuenta y en mi opinión personal que aquí no hay "focus groups", ni estudios de investigación del mercado - creo que hacen falta, pero no son las base para crear ofertas, ni promociones, ni campañas. Las transacciones y comportamientos registrados en tu CRM y ERP (entre otros sistemas) son la fuente para decidir como manejar al cliente. Y esto es mas evidente con las redes sociales donde es super importante analizar las conversaciones para decidir que tipo de social media marketing vas hacer... y los 9 pasos anteriores tiene que ser seguidos con el marketing tradicional o el nuevo.
Espero que esta entrada sea de ayuda para poder mejorar su Marketing actual y tener una base para moverse al Marketing 3.0.
Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. Encontraran artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; más mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
Para meus leitores Brasileiros e de outros países de língua portuguesa, utilizem este link para para traduzir este blog utilizando a ferramenta de tradução Google. A tradução não fica perfeita e parte do conteúdo pode se perder, porem podemos assim oferecer a mensagem principal deste blog e nossos artigos em sua lingua.
The translation is not perfect and some of the content can be lost in translation, but at least provides the main message of this blog in other languages.
![Reblog this post [with Zemanta]](http://img.zemanta.com/reblog_e.png?x-id=678389be-5c56-4c72-ba64-8d50c9ca8330)
Últimos comentarios